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Vermarktung
Ad Alliance lässt geräteübergreifend werben

Mit dem "Cross Device Graph" kann Werbung über alle Devices hinweg geschaltet werden. Ein Auftritt für HanseMerkur brachte 1,5-mal so viele inkrementelle Ad Impressions wie in einer Kontrollgruppe.

Text: W&V Redaktion

3. März 2021

Mit einem Spot der Versicherungsgruppe HanseMerkur wurde dasTool getestet.
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Im Dezember 2020 präsentierte ProSiebenSat.1-Vermarkter SevenOne Media seine ersten Erfahrungen mit geräteübergreifender Kampagnenplanung mit Hilfe des Tools Cross Device-Bridge. Jetzt präsentiert auch der Bertelsmann-Vermarkter Ad Alliance die Resultate einer Kampagne mit geräteübergreifendem Targeting.

Der Auftritt für die Versicherungsgruppe HanseMerkur, der mit der von der Ad Alliance entwickelten Technologie Cross Device Graph in Zusammenarbeit mit der Agentur Pilot umgesetzt wurde, hatte das Ziel, zusätzliche Kontakte und somit eine höhere Nettoreichweite zu erzielen.

Mit dem Kampagnenansatz Cross Device Incremental wurden mit einem geräteübergreifenden Targeting alle mobilen Endgeräte und PCs innerhalb eines Haushaltes angesprochen, die auf dem TV-Gerät noch keine Werbebotschaft erhalten haben. Der Ansatz ermöglicht damit gleichzeitig auch die Ansprache verschiedener Nutzertypen – vor allem auch solche, die in der Regel ein singuläres Device-Verhalten aufweisen.

Cross Device Incremental als zweiter Schritt

Ausgangspunkt des Cross Device Targetings war eine mehrwöchige TV-Kampagne der Versicherungsgruppe im Sommer 2020, die bis in den Dezember digital verlängert wurde. Neben der linearen TV-Ausstrahlung auf den Sendern der Mediengruppe RTL wurde der Spot im zweiten Schritt als Cross Device Incremental eingesetzt, um die Nutzer zu erreichen, die eine niedrige TV-Frequenz respektive keinerlei TV-Kontakt hatten.

Diese gattungsübergreifende Ausspielung wird durch den Cross Device Graph der Ad Alliance ermöglicht, da dieser die Identifizierung und Zuordnung von Usern und ihren verschiedenen Endgeräten in einem Haushalt zulässt. Für die Gerätewiedererkennung wird beim Erstkontakt mit dem TV-Spot ein Identifier sowie ein Tracking Pixel am Smart TV gesetzt, ebenso bei allen weiteren internetfähigen Geräten, die sich über das Haushalts-WLAN anmelden.

Alle identifizierten Geräte und Nutzer, die über das Haushalts-WLAN angemeldet und auf den Apps, Websites oder TV-Programmen des Ad Alliance Portfolios unterwegs sind, werden zu einem Haushalt zusammengefasst, anonym klassifiziert und ansteuerbar beziehungsweise targetingfähig gemacht. Hierbei werden nur die Geräte berücksichtigt, bei denen Consent vorliegt. Dieses Verfahren ermöglicht die Ausspielung über alle Gattungen hinweg – egal ob (A)TV, Online-Video oder Display.

TV muss nicht der Ausgangspunkt sein

Der TV-Screen muss dabei nicht zwingend der Ausgangspunkt sein - jedes digitale Endgerät ist möglich, da die Ad Alliance-Lösung in beide Richtungen funktioniert. Dem Cross Device Incremental wurde innerhalb des Kampagnenzeitraumes eine Kontrollgruppe gegenübergestellt, denen zum Vergleich lediglich ein klassischer Online-Spot mit einem sozio-demografischen Targeting auf die Digital-Zielgruppe (20-59 Jahre) ausgespielt wurde.

Das Resultat: Im Vergleich zur Kontrollgruppe konnten mit dem Cross Device Incremental Ansatz in etwa 1,5-mal so viele inkrementelle Ad Impressions im ATV-Universum der Ad Alliance generiert werden.

"Konsumenten Endgeräte-übergreifend und datenschutzkonform zu erreichen, gleichzeitig die Hürde zwischen der linearen und non-linearen Welt zu überbrücken, war lange eine große Herausforderung", sagt Paul Mudter, COO der Ad Alliance. Mit der Cross Device Technologie sei dieser Spagat gelungen. Datenqualität spiele beim Werterhalt der hohen Reichweiten zudem eine tragende Rolle "und ist ein wichtiger Baustein für eine zeitgemäße, moderne Vermarktung."


Autor: Manuela Pauker

leitet das Medienressort der gedruckten W&V. Blattmacherin wollte sie schon früh werden, doch leider gab es zum 14. Geburtstag statt des erhofften Kopierers (zum Produzieren einer Zeitschrift) einen Wandteppich zum Selbstknüpfen. Printmedien blieben dennoch ihre Leidenschaft – auch wenn sie parallel zum TV-Serienjunkie wurde

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