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Werbewirkung
Ad Alliance zeigt wie Werbung im Podcast wirkt

Der Vermarkter Ad Alliance belegt mit einem Best Case wie Podcast-Werbung wirkt. Fast 60 Prozent bevorzugen die vom Host eingesprochene Werbung gegenüber dem klassischen Spot. Was weiter bei Werbung zählt zeigt die neue Studie Mobile 360 Grad.

Text: W&V Redaktion

11. November 2020

Podcast-Werbung sollte vom Host eingesprochen werden
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In dem Best Case untersucht Ad Alliance die Werbewirkung einer Sommer-Kampagne in vier Podcasts des eigenen Portfolios (Verbrechen von Nebenan, Stern Crime – Spurensuche, What the Finance und Gute Zeiten, schlechte Zeiten). Mit Sponsoring und Placement, die vom jeweiligen Host eigebettet waren, warb der Vermarkter für den Live-Streamingguide G!ve me Live. 

Native Werbung und Freemium-Modelle bevorzugt

Die Werbeerinnerung lag bei zehn Prozent, die  Markenbekanntheit  bei 19 Prozent. Die folgende Befragung ergab: Die Hörer:innen bevorzugen Werbung, die vom Host persönlich eingesprochen und in den Inhalt eingebettet wird (57 Prozent). Werbung ist akzeptiert, wenn so die Nutzung kostenfrei bleibt (83 Prozent) und wenn Marke und Podcast zusammenpassen (71 Prozent). Zudem sollte die Werbung Mehrwert haben (67 Prozent).

Werbung im Podcast ist akzeptiert

Dabei gibt es geschlechtsspezifische Unterschiede: Die Werbewirkungsanalyse des Podcasts Verbrechen von Nebenan zeigt, dass Frauen stärker auf weiche Werbewirkungs-Kennziffern wie Markensympathie (37 Prozent versus 29 Prozent) und -image (42 Prozent versus 32 Prozent) reagieren als Männer. Männer reagierten faktenorientierter, was sich laut Vermarkter an der Werten bei Werbeerinnerung (35 Prozent versus 30 Prozent) und Markenbekanntheit (30 Prozent versus 26 Prozent) zeigte. 

So wirkt Werbung im Podcast Verbrechen von Nebenan

Gute Ergebnisse mit nur einem Werbekontakt im Podcast

"Die Ergebnisse sind so besonders und spannend, weil wir mit G!ve me Live die Möglichkeit hatten, eine gänzlich neue Marke zu untersuchen, die keine Historie hinsichtlich Markenkommunikation hatte und somit auch nicht wie andere Marken und Produkte auf Depoteffekte zurückgreifen konnte", sagt Karin Immenroth, Chief Data & Analytics Officer Mediengruppe RTL. Die Ergebnisse seien deshalb Podcast-Wirkung pur. Die Nutzer hatten nur einen Werbekontakt im Podcast, seien aber sehr konzentrierte Hörer, die entsprechend sensibilisiert auf Inhalte reagierten. Das belegte eine qualitative Studie von Rheingold, die Ad Alliance gemeinsam mit dem Marktforscher auflegte.

Aktuelle Studie Mobile 360 Grad untersucht Podcast-Nutzung

Der Vermarkter veröffentlicht parallel die aktuelle Ausgabe der Grundlagenstudie Mobile 360 Grad, die jährlich Fakten und Trends der mobilen Internetnutzung in Deutschland untersucht. Demnach kennen 95 Prozent der Smartphone-Nutzer Podcasts, 37 Prozent hören mindestens einmal in der Woche das Format. Das sind  23 Prozent mehr als im Vorjahr. Und Podcast-Hörer sind treu: 52 Prozent haben Podcasts abonniert, 42 Prozent haben feste Rituale, während sie dem Format lauschen.

Die Aufmerksamkeit ist hoch: 95 Prozent der Podcast-Nutzer hören genau hin und machen lediglich nur Dinge nebenbei, die sie kaum oder gar nicht ablenken. Über die Hälfte hört Podcasts bei Tätigkeiten im Haushalt. Am verbreitetsten ist das Format bei den 20 bis 39 Jährigen. Die Hälfte der Podcast-Nutzer hört mehr als 60 Minuten pro Woche Podcasts.

Dabei gehören Wissens-Themen und News zu den beliebtesten Inhalten (rund 50 Prozent), gefolgt von Comedy, Geschichten und Hörspielen (rund 30 Prozent). Interessanterweise kommt das Genre True Crime auf Platz zehn der Top Ten-Inhalte mit nur 21 Prozent Liebhabern.

Werbung  in Podcasts ist akzeptiert

Werbung wird akzeptiert, wenn die Nutzung dadurch kostenlos ist (68 Prozent). 53 Prozent bevorzugen Werbung, die vom Podcast-Macher persönlich eingesprochen und in den Podcast-Inhalt eingebunden ist. 


Autor: Katrin Otto

ist Redakteurin im Medienressort. Sie schreibt über Radio, Außenwerbung, Kino und Film und freut sich über Empfehlungen für die Bücherseite. Wenn sie nicht in der Redaktion ist, ist sie auf Konzerten, im Kino oder im Wasser.

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