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Panne bei Pay-TV-Reichweiten
AGF misst falsche Sky-Quoten für 2016

Ein Messfehler hat im vergangenen Jahr zu falschen Reichweiten beim Abofernsehen Sky geführt. Die AGF hat den Fehler eingeräumt.

Text: W&V Redaktion

12. Januar 2017

Bundesliga: Laut offizieller AGF-Quote schauten 2016 weniger Zuschauer die Bundesligaübertragungen auf Sky als im Vorjahr. Tatsächlich aber waren es mehr.
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Es ist eine Meldung mit Sprengstoff für das gesamte System der TV-Quoten-Messung: Die Reichweiten der Pay-TV-Plattform Sky sind 2016 nicht korrekt gemessen worden. Dies erklären die Münchner in einer Mitteilung.

Demnach sei die von der Arbeitsgemeinschaft Videoforschung (AGF) ausgewiesene Durchschnittsreichweite für Sky-Haushalte für das vergangene Jahr um 16 Prozent zu niedrig ausgefallen. Die AGF habe den Messfehler in einer Mitteilung an Lizenznehmer ebenfalls eingeräumt, erklärt Sky.

Was ist passiert? Ursache war nach Darstellung von Sky ein Fehler beim so genannten Audiomatching-Verfahren. Hier erfasst ein Gerät das akustische Fernsehsignal. Die AGF misst mit diesem System sowohl die lineare als auch die zeitversetzte Fernsehnutzung. Durch eine falsche Programmierung aber wurden mehr Haushalte als Sky-Abonnenten gezählt, als tatsächlich im Panel vertreten sind. Die Reichweite von Sky wurde dadurch statistisch verwässert.

Messfehler drückt Sky-Reichweite

Beispiel: Eine Familie schaut den Kinofilm "Skyfall". Das Audiomatching-Gerät erkennt das Signal und gleicht die Information mit der Datenbank ab. Läuft der Film grade live auf Sky Cinema, wird die Nutzung Sky gutgeschrieben. Läuft er nicht, prüft das System, ob der Film grundsätzlich im Angebot von Sky ist. Ist das der Fall, wird die Messung ebenfalls dem Pay-TV-Kanal gutgeschrieben: als zeitversetzte Nutzung.

Das Problem: "Skyfall" wird aber in diesem Zeitraum auch von anderen Sendern und Streaming-Anbietern gezeigt. Auch wenn die Familie den Film auf Amazon Prime gesehen hat, wird ihr Fernsehabend als Sky-Nutzung gewertet. Was auf den ersten Blick positiv für Sky zu sein scheint, ist tatsächlich fatal. Auf diese Weise erhöht sich die Zahl der Sky-Haushalte innerhalb des AGF-Panels. Das verändert deren Gewichtung in der Gesamtabrechnung. Ergebnis: Die Reichweite sinkt.

Vor allem den Fußball zieht der AGF-Fehler nach unten

Besonders schmerzhaft ist der Messfehler für Sky bei den Bundesliga-Quoten. Mit dem Live-Fußball verdient der Sender das meiste Werbegeld. Laut offizieller AGF-Reichweite hatten die Bundesliga-Übertragungen auf Sky 2016 rund zehn Prozent weniger Zuschauer als im Vorjahr. Nach der Neuberechnung lag sie tatsächlich um acht Prozent über dem Vorjahreswert.

"Eine Abweichung von durchschnittlich 16 Prozent verdeutlicht einmal mehr, dass das Messverfahren der AGF an seine Grenzen stößt", kritisiert Martin Michel, Geschäftsführer des Vermarkters Sky Media. Das System sei zwar eines der "qualifiziertesten weltweit", müsse aber "zukunftsfähig aufgestellt werden".

Aufgefallen ist das Quotenproblem bei den Sky-Verantwortlichen bereits im letzten Jahr. Denn trotz steigender Abonnentenzahlen sanken die offiziellen AGF-Reichweiten. Eine umfassende Prüfung habe dann vor Weihnachten die Ursache zu Tage gefördert, heißt es. Die fehlerhaften Sky-Quoten können zwar im Nachhinein neu berechnet werden. Aus der Welt ist der Fehler damit aber nicht. In den Planungssystemen der Mediaagenturen bleiben die alten Daten bestehen.

Notlösung fürs Planungsjahr 2017

Um den Fehler zu beheben, behilft sich die AGF nun mit einem Provisorium. Die zeitversetzte Nutzung wird nicht mehr über das Audiomatching-Verfahren gemessen, sondern nur noch die lineare. Damit löst die AGF zwar kurzfristig das Statistik-Problem, schafft aber eine Großbaustelle. Der Sky-Messfehler wirft nun erneut Fragen am ohnehin umstrittenen Audiomatching-System auf. Und grade die zeitversetzte Nutzung nimmt zu.

Auch dürfte das Problem sich nicht allein auf die Sky-Quoten beschränken. Andere Pay-TV-Anbieter wie die Telekom mit ihrem Angebot Telekom Entertain sowie die Partnersender der Sky-Plattform könnten ebenfalls betroffen sein.

Für Sky selbst ist die Messfehler-Affäre Wasser auf die Mühlen. Der Sender zweifelt schon seit längerem an den Zahlen der offiziellen Quotenmessung. Der Pay-TV-Anbieter hat deshalb in den letzten Monaten eine eigene Reichweitenmessung mit eigenem Panel aufgebaut. "Wir wissen aus unseren eigenen Messungen, dass eine vollständig realtätsgetreue Abbildung von Sky noch deutlich höhere Abweichungen zeigen würde", erklärt Chief Commercial Officer Marcello Maggioni

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Trotz der Mess-Panne will Sky mit der AGF konstruktiv zusammenarbeiten. Erst diese Woche trat das Bezahl-TV-Unternehmen als neuer Gesellschafter dem Quotenbündnis bei. Man wolle nun "gemeinsam mit der AGF in einem zukunftsgerichteten Dialog eine realitätsgerechtete Abbildung kurzfristig umsetzen", sagt Maggioni.

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