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Medienforschung
AGF und Screenforce arbeiten künftig enger zusammen

Die beiden Häuser wollen nicht nur bei Forschungsprojekten kooperieren, sondern 2020 auch gemeinsam auf Agentur-Roadshow gehen.

Text: W&V Redaktion

30. September 2019

Die Messung der Bewegtbild-Nutzung wächst enger zusammen.
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Die AGF Videoforschung, die Fernsehnutzung und Videostreaming misst, wird künftig enger mit der Gattungsmarketing-Initiative Screenforce zusammenarbeiten – das kündigten die beiden Häuser im Rahmen des diesjährigen AGF Forums in Frankfurt an, bei der sich rund 300 Vertreter aus werbungtreibenden Unternehmen, Mediaagenturen und Medien trafen. Motto der Veranstaltung: "Total Video is not enough".

Die Partner wollen beispielsweise bei Events wie einer für 2020 geplanten Agentur-Roadshow und bei Forschungsprojekten kooperieren. "Der Mensch braucht Orientierung im Medien-Dschungel. Sowohl AGF als auch Screenforce tragen auf ihre Weise dazu bei, Orientierung zu verschaffen: als neutrale Institutionen für einen relevanten Werbeträger", so Kerstin Niederauer-Kopf, Vorsitzende der AGF-Geschäftsführung.

Erste Bilanz

Die AGF zog außerdem eine erste Zwischenbilanz des Mitte Juni mit Nielsen Digital Ad Ratings (DAR) gestarteten Pilotprojekts "Follow the Campaign". Die Weiterentwicklung des Messansatzes soll die crossmediale Leistungsmessung von Instream-Kampagnen und die Optimierung des Auftritts noch während ihrer Laufzeit ermöglichen.

Mit rund einem Dutzend Kampagnen großer Werbungtreibender wie Ferrero, Henkel, Deichmann, Sodastream und Logocos Naturkosmetik (L’Oréal), wurde die Methode mittlerweile getestet oder ist aktuell noch im Test. Die Resonanz in Agenturen und bei Werbungtreibenden sei bislang positiv – "das zeigt, dass wir mit DAR einen Nerv getroffen haben und ein echtes Marktbedürfnis erfüllen", so Niederauer-Kopf. In den kommenden Wochen sollen die Ergebnisse aus dem Pilotprojekt evaluiert werden. Danach werden weitere Schritte geprüft, darunter die Anbindung an TV.

Das Panel wächst

Die Branche begrüßt das Projekt: "Das AGF-Pilotprojekt zur crossmedialen Bewegtbildmessung ist ein wichtiger Schritt in die richtige Richtung. Heute behilft sich jeder Marktakteur mit unterschiedlichen Rechenmethoden, um Total-Video-Kampagnen zu zählen. Wir müssen unbedingt die Fragmentierung von Definitionen und Konventionen eindämmen, um einen Babel-Effekt zu vermeiden", finden Mediaplus-Geschäftsführer Andrea Malgara und Tanja Boga, Geschäftsleiterin Facit.

Auch die Vertreter der Organisation Werbungtreibende im Markenverband (OWM) und der Organisation der Mediaagenturen (OMG) betonen die Wichtigkeit neutraler Standards, wie die AGF sie für Bewegtbild liefert. "Die AGF steht vor der Herausforderung, einen offenen Marktstandard für Videonutzung zu entwickeln", sagt OMG-Geschäftsführer Klaus-Peter Schulz. Und Andrea Tauber-Koch, stellvertretende OWM-Vorsitzende und verantwortlich für das Media Management der Commerzbank, betont: "Maßgeblich ist die Diskussion und Definition der Kontaktqualität in TV und Online.

Die Qualität der erhobenen Daten soll auch eine weitere Maßnahme steigern: Bei der klassischen TV-Messung wurde das von der GfK betriebene AGF-Panel um 400 auf nunmehr 5400 Haushalte aufgestockt. Die Zahl der berichtenden Personen steigt damit von rund 10.000 auf rund 11.000 – eine Veränderung, mit der die AGF auf die fortschreitenden Fragmentierung der TV-Senderlandschaft reagiert.

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