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Radio
AS&S Radio liefert neue Erkenntnisse zur Audiowerbung

Radiospots wirken am besten mit wiedererkennbaren Audio-Elementen und gutem Storytelling. So lautet eines der Ergebnisse der AS&S Radio-Roadshow.

Text: W&V Redaktion

12. November 2019

Über vier Stunden täglich verbringt der Hörer mit Audio-Angeboten
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Der öffentlich-rechtliche Audiovermarkter AS&S Radio lud zur jährlichen Roadshow, um aktuelle Trends, Angebote und neue Marktforschungsergebnisse am Audiomarkt vorzustellen. Auch die gemeinsame Online-Buchungsplattform mit dem privaten Audiovermarkter RMS nimmt Formen an.

Noch in diesem Quartal soll eine gemeinsame Gesellschaft gegründet werden. Der Live-Betrieb ist für Ende 2020 geplant. Das gemeinsame Baby heißt AudioXChange und soll die bestehenden Planungs-, Einkaufs-und Buchungssysteme verbinden und integrieren, um die Kampagnenplanung künftig schneller und effizienter zu machen.

"Der Gattung geht es gut", sagt AS&S-Radio-Chef Oliver Adrian. Ein Werbeträger mit Wachstum sei heute keine Selbstverständlichkeit. Denn mächtige Player, wie neue Vermarktungsallianzen, wie der Print-Zusammenschluss von Bertelsmann, Springer und Spiegel üben Druck über andere Gattungen bzw. den gesamten Markt aus. "Aber wir sind gut gerüstet", so Adrian. Der Vermarkter präsentierte zwei neue Studien, die Argumente  für die Audiovermarktung liefern sollen.

Mit diesen Spots wirkt Audio am besten

Die Werbewirkungsstudie "Audio Assets & Brand Building" zeigt neue Daten zur Wirkung von Radio-Kampagnen beim Markenaufbau. Demnach macht der Einsatz von charakteristischen Audio-Elementen und aufmerksamkeitsstarker Kreation Kampagnen wirksamer. Laut Studie sind Spots insgesamt mit gelungener Kreation und klaren Audio Assets um 50 Prozent wirksamer.

Wiedererkennbare Audioelemente und Kreation entscheiden

Entscheidend sind sogenannte Audio Assets, auditive Gestaltungsmerkmale einer Marke, die der Hörer mit der Marke in Verbindung bringt. Das können Soundlogos, Jingles, Stimmen, Geräusche oder Musik sein. Erst diese Assets bringen Marken in das "Consideration Set" des Verbrauchers - sprich macht sie zu Marken, die der Konsument in Betracht zieht, wenn er an ein Produkt denkt.

Kreation und Storytelling entscheiden

Voraussetzung, dass eine Marke durch die Audio Assets wirkt und in Betracht gezogen wird, ist die Kreation des Spots. Die muss den Benefit der Marke vermitteln und eine Assoziation zwischen Marke und Bedarf herstellen. Frühe Markennennung und langfristiger Einsatz von Audio-Brandingelementen sind am wirksamsten. Die gestützte Werbeerinnerung steigt so um über 80 Prozent.

Für die Studie befragte der Vermarkter 10 000 Teilnehmer online. 100 verschiedene Audio-Spots wurden geprüft. Abgefragt wurden Werbeerinnerung, Markenbekanntheit und Markenwahrnehmung.

So nutzen die Deutschen Audio

Wie sich die akuellen Mediennutzungstrends auf  Vermarktung und Mediaplanung auswirken untersucht die neue Studie "Audioversum 2020". Die Studie versteht sich in Ergänzung zur MA Audio, die UKW-, Online- und DAB++-Reichweiten erfasst. Es wurden 2000 Konsumenten telefonisch zur Audionutzung befragt.

Die Ergebnisse:  84 Prozent der Nutzer haben ein Smartphone, 79 Prozent ein Autoradio, neun Prozent einen Smart Speaker. Insgesamt kommt Audio auf eine Tagesreichweite von 86 Prozent. Den größten Anteil macht UKW aus mit 74 Prozent, gefolgt von Musik (46 Prozent) über Tonträger, Downloads oder Streaming. Podcast oder Hörbuch kommen auf sieben bis acht Prozent Tagesreichweite.

Für die Nutzungsdauer von 249 Minuten täglich heißt das: 184 Minuten fallen auf Radio und 58 Minuten auf Musik. Die Audionutzung verteilt sich wie folgt auf die verschiedenen Geräte: 46 Prozent UKW,- WLAN-oder DAB+-Radios, 19 Prozent Auto-Radios, 14 Prozent Smartphone.

Nicht jede Audio-Nutzung ist werberelevant

Diese Zeit wird mit Werbung verbracht

Interessant ist, wie viel Zeit die Nutzer dabei mit werbefreien Angeboten verbringen. Rund 84 Minuten täglich nämlich beim Hören von CDs, Hörbüchern oder Streaming-Abos. Bleiben also noch 165 Minuten für werblich belegbare Angebote. Mit klassischem Radio werden hier 146 Minuten verbracht. Die restliche gute Viertelstunde entfällt auf Online-Audio in den Gratis-Versionen der Streamingdienste.

Die jungen Hörer sollen künftig auch stärker über Radio erreicht werden. Der Vermarkter meldet zudem eine Neuerung  im Vermarktungsportfolio der AS&S Radio. Die Deutschland-Kombi wurde um den Jugendsender Bremen Next erweitert - nach eigenen Angaben der jüngste ARD-Sender - und umfasst jetzt 44 Sender.

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