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IP-Deutschland-Studie
Beauty-Marken werben am besten im TV

IP Deutschland nimmt den deutschen Schönheitspflegemarkt unter die Lupe. Die Studie zeigt, dass TV das wichtigste Medium für Beauty-Marken ist.  

Text: W&V Redaktion

9. Januar 2019

Die Studie untersuchte 61 Beauty-Marken, 8 Beauty-Typen, 17 TV-Formate.
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Deutschland ist Europameister! Aber nicht im Fußball, sondern im Kaufen von Schönheitspflegemitteln. 13,6 Milliarden Euro gaben die Bundesbürger im vergangenen Jahr für Hautcremes, Shampoos und Kosmetik aus. Damit sind sie einsame Spitze unter den Europäern. 

Welche Produkte Verbraucher warum wollen und mit welcher Strategie Marken am besten ihre Zielgruppe erreichen, diesen Fragen ist das Forschungsinstitut Facit Research nachgegangen. Im Auftrag von IP Deutschland, dem Vermarkter der Mediengruppe RTL Deutschland, haben die Marktforscher die Produktkategorien "pflegende Gesichtskosmetik", "dekorative Kosmetik" und "Haarpflege" analysiert. 

Loyalität durch Vertrauen

Wichtiges Kernergebnis des Branchenreports: Traditionsmarken wie Nivea, L'Oréal Paris oder Schwarzkopf ziehen ihren Erfolg aus dem Vertrauensdepot ihrer Kunden. Sie bekommen Bestwerte attestiert in Sachen Bekanntheit, Sympathie und Kaufabsicht. Das Erfolgsrezept: Präsenz zeigen. Denn eine konsistente Markenkommunikation und -positionierung schaffen ein hohes Identifikationspotenzial und emotionale Bindung.

Und das geht laut den Autoren der Studie am besten auf den klassischen Medienkanälen. Durch etablierte Massenmedien sei es Traditionsmarken gelungen, den Grundstein für eine vertrauensvolle Markenbeziehung zu legen – egal, welcher Beauty-Typ im Fokus steht.

Der Report unterscheidet zwischen acht Typen: Trendsetter, Minimalisten, Pragmatiker, Wirkstoffgläubigen, Dezente,  Gewohnheitskäufer, den Markengläubigen und die Naturschönheit. So deutlich sie sich in ihrer generellen Einstellung zu Konsum, Werten und Lebenseinstellungen unterscheiden, haben sie doch eins gemeinsam: Den Weg zur Marke finden sie über Aufmerksamkeit.

Hübsch auf allen Kanälen

Aufmerksamkeit sichern sich Kosmetikunternehmen mit der richtigen Mediastrategie. Ein Blick darauf zeigt, dass sich die Branche bestens auf das veränderte Konsumverhalten eingestellt, sich die Digitalisierung nutzbar gemacht und den Medien-Mix erweitert hat.

Tanja Boga, Geschäftsleiterin bei Facit Research: "In unserer digitalisierten Welt gibt es auf immer mehr Displays immer mehr bunte Bilder und Links. Aus dieser Flut an Angeboten einzelne Informationen auszuwählen und bewusst wahrzunehmen, ist eine Herausforderung. Bedeutet im Umkehrschluss, dass Aufmerksamkeit die wichtigste Ressource des Konsumenten ist."

Damit Marken diese Aufmerksamkeit nicht verlieren - oder sie gewinnen - will Facit mit dem Bericht sichtbar machen, wie die Zielgruppe tickt, und eine Hilfestellung für Unternehmen bieten.

Fernsehwerbung als gemeinsamer Nenner 

Die acht untersuchten Beauty-Typen sollen die Nutzungsvielfalt durch die Digitalisierung widerspiegeln. Aber bei aller Vielfalt haben die Autoren einen gemeinsamen Nenner identifiziert: Für alle acht Typen habe das Fernsehen eine besonders hohe Relevanz und sei wichtigster Alltagsbegleiter.

Eine Tatsache, die sich viele Beauty-Marken bereits zunutze machen, denn eines könne TV wie kein anderes Medium: in kürzester Zeit für größtmögliche Aufmerksamkeit sorgen.

Kosmetikwerbung im Fernsehen werde nicht nur als informativ, interessant und unterhaltend wahrgenommen, sondern auch als inspirierend und glaubwürdig. TV mache Lust auf das beworbene Produkt.

Der Trendsetter im Detail 

Welche Unterschiede die Typen jenseits der Fernsehvorliebe aufweisen, erläutern die Autoren am Beispiel des Trendsetters: Dieser werde seinem Namen und Anspruch selbst hinsichtlich der Mediennutzung gerecht. Ansehen, Trendsetting, Attraktivität und Vielseitigkeit zählen zu den wichtigsten persönlichen Werten. Make-up ist sein Mittel zur Selbstdarstellung.

Entsprechend sei das Interesse an Beauty-Marken groß, vor allem für Marken, die trendig und glamourös daher kommen. Ansprechen kann man die Trendsetter auf allen Kanälen. Sie haben die höchste Medienaffinität – und das über die gesamte Bandbreite, mit überdurchschnittlich starker Ausprägung.

Bedeutet, dass dieser Typus, seinem Alter entsprechend (20 bis 39 Jahre), neben den klassischen Massenmedien die Social Plattformen, Blogs und Vlogs sowie alternative Bewegtbildkanäle stark nutzt. Werbung gegenüber sind Trendsetter grundsätzlich positiv eingestellt – vor allem dann, wenn sie im passenden Umfeld platziert ist.

Handelsmarken bei Jüngeren immer beliebter 

Cornelia Krebs, Leiterin Werbewirkungsforschung bei der Mediengruppe RTL Deutschland: "Es gibt vieles, was die Branche bereits richtig macht. Allerdings ist das kein Grund, sich darauf auszuruhen. Handelsmarken überlassen den klassischen Marken zwar die Innovations-, Qualitäts- und Kommunikationsführerschaft, profitieren aber von den Abstrahleffekten."

Denn die Lücke in 'klassischer Werbung', sagt Krebs, würden Handelsmarken durch ein gutes Preis-Leistungs-Verhältnis ausgleichen. Was ihnen vor allem in jüngeren Zielgruppen zu Beliebtheit verhelfe.

Report gibt Marken-Fit-Empfehlungen 

Der Report liefert neben Anregungen für die zu kommunizierenden Werte je nach Beauty-Typ zielgruppenspezifische Empfehlungen für die TV-Umfeldplanung. Hierfür wurden Formate ausgewiesen, über die die jeweilige Zielgruppe erreicht wird. Darüber hinaus haben IP und Facit für einige TV-Formate und Beauty-Marken "Werte-Fits" ermittelt, die Aussagen darüber zulassen, welches Format am besten das Markenimage stärkt.

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