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Studie
Best Ager haben mehr Freude am Shoppen

Der ARD-Vermarkter AS&S hat das Konsumverhalten der Generation 50 plus untersucht. Fazit: Senioren haben im Schnitt nicht nur das Geld zum Einkaufen. Sie geben es auch sehr gerne aus.

Text: W&V Redaktion

27. Oktober 2020

Die Zielgruppe der Best Ager wird mit dem Radio gut erreicht.
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Die Mär vom Konsumenten, der ab 50 Jahren kaum mehr für Werbung erreichbar ist, hält sich hartnäckig. Wie die Zielgruppe jenseits der gängigen 14- bis 49-Jährigen wirklich in Sachen Konsumverhalten tickt, hat der ARD-Vermarkter AS&S in einer neuen Radio-Studie untersucht: "Golden Age: Kaufkraft & Mediastrategie im demografischen Wandel".

Was schon mal dafür spricht, die Best Ager nicht zu ignorieren, sind schlicht und ergreifend demografische Gründe. Personen ab 50 Jahren sind eine wachsende Gruppe; sie stehen heute für 45 Prozent der Gesamtbevölkerung. Die vermeintlich werberelevante Zielgruppe 14-49 schrumpft gleichzeitig: Machte sie im Jahr 1985 noch 53 Prozent der deutschen Bevölkerung aus, so sind sie im Jahr 2020 mit 42 Prozent bereits in der Minderheit.

Je älter, desto vermögender

Mit steigendem Alter wächst zudem gemeinhin das Vermögen der Menschen - und damit auch ihre Kaufkraft. Im Mittel steigt das persönliche Nettovermögen in Deutschland etwa bis zum Alter zwischen 55 bis 64 Jahren an – auf ein Vermögen von im Schnitt fast 150.000 Euro.

Und das wird auch gerne ausgegeben: Die 50plus-Zielgruppe steht für 58 Prozent aller Ausgaben im Lebensmitteleinzelhandel. Bei Elektrogeräten generieren die Älteren einen Anteil von 60 Prozent, bei Angeboten rund ums Haus 61 Prozent. Und im Bereich Automobil sind 63 Prozent aller Neuwagenkäufer 50 Jahre und älter.

Zu erreichen ist Zielgruppe laut der Studie, die im Rahmen des AS&S Radio-Frühstücks am 10. November vorgestellt wird, besonders gut mit Radio. Gemessen am branchenspezifischen Umsatz, so die Untersuchung, erzielen Hörfunkkampagnen eine sehr hohe Marktabdeckung. Beispiel Lebensmitteleinzelhandel: Monatlich erreichen Radiokampagnen 90 Prozent der Haushaltsführenden, die für 9,9 Milliarden Euro Umsatz im Lebensmitteleinzelhandel - von insgesamt 11,4 Milliarden Euro - stehen.

Besonders zuverlässig wirke hier die Deutschland-Kombi der ARD: Diese Umfelder erreichen 78 Prozent der Haushaltsführenden und somit 8,5 Milliarden Euro monatliche Ausgaben im Lebensmitteleinzelhandel. Auch hier spielen die kaufkräftigen älteren Konsumenten wieder eine zentrale Rolle: Die aufgrund von Radiokampagnen des Lebensmitteleinzelhandels erzielten Mehrumsätze kommen zu rund zwei Dritteln von Haushaltsführenden ab 50 Jahren.


Autor: Manuela Pauker

leitet das Medienressort der gedruckten W&V. Blattmacherin wollte sie schon früh werden, doch leider gab es zum 14. Geburtstag statt des erhofften Kopierers (zum Produzieren einer Zeitschrift) einen Wandteppich zum Selbstknüpfen. Printmedien blieben dennoch ihre Leidenschaft – auch wenn sie parallel zum TV-Serienjunkie wurde

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