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Nielsen über die ersten drei Quartale 2018
Brutto wächst der klassische Werbemarkt gerade nicht

Nielsen findet nur ein Mini-Plus: Im klassischen Werbemarkt sind brutto bis Ende September nur 0,05 Prozent mehr umgesetzt worden als im Vorjahreszeitraum. 

Text: W&V Redaktion

17. Oktober 2018

Ferrero und Unilever starteten in diesem Jahr den Verkauf von Kinder Ice Cream - und warben nachweisbar eifrig.
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Mit 0,05 Prozent Wachstumsrate des Gesamtbruttowerbemarkts in den ersten drei Quartalen des Jahres gegenüber dem Vorjahr stagniert das deutsche Reklamegeschäft derzeit. Die Marktforscher von Nielsen listen bis Ende September insgesamt 21,8 Milliarden Euro an Bruttowerbeausgaben auf. Das sind nur rund 10 Millionen mehr als in den ersten drei Quartalen 2017.

Brutto wächst der klassische Werbemarkt gerade nicht mehr, der flaue Werbesommer hinterlässt seine Spuren. Dabei gibt es mit Mobile auch eine Gattung, die extrem stark zulegen kann. Doch ein (Mini-)Plus tragen daneben nur noch das Fernsehen, das mit 10,2 Milliarden Euro Werbeausgaben weiterhin das Leitmedium der deutschen Werbungtreibenden bleibt, und das Radio. Innerhalb von Out of Home wächst das Plakat (+0,7 Prozent /1,1 Milliarden Euro brutto).

"Das zweitstärkste Wachstum verzeichnet die Mediengruppe At Retail mit einem Plus von 3,6 Prozent. Die Bruttowerbeausgaben belaufen sich bei At Retail mittlerweile auf 0,143 Milliarden Euro", heißt es von Nielsen, das damit auch jenseits der bisher klassischen Werbekanäle Auskunft über Werbeerlöse gibt. Doch auch hier gilt: Ein Plus auf niedrigem Niveau kann das Minus auf breiter Ebene im Werbemarkt kaum kompensieren.

Hier die Übersicht über die Nielsen-Ergebnisse:

Die Stagnation als Grafik.

Auf Print heruntergebrochen zeigt sich, wie viel einzelne Titel umsetzen. Für Springers BamS und Burdas Bunte läuft es jedenfalls gut. Die neuen Gebiete des TV-Supplements Prisma spiegeln sich im Anzeigenumsatz wider. 

Die Print-Performance veranschaulicht.

Welche Marken werben besonders intensiv?

Der mit Abstand größte Werbungtreibende bleibt Procter & Gamble mit Werbeinvestitionen in Höhe von 0,688 Milliarden Euro und einer Wachstumsrate von 7,1 Prozent. Mit einem Wachstum der Bruttowerbeausgaben gegenüber dem Vorjahreszeitraum können sich neben P&G nur Ferrero (+1,2 Prozent), die Media-Saturn-Holding (+4,8 Prozent) und Kaufland (+8,8 Prozent) Plätze unter den Top 10 des deutschen Werbemarkts sichern.

Als Top Branche - ohne Berücksichtigung der Medienwerbung - kann sich im bisher abgelaufenen Jahr 2018 trotz eines Rückgangs von -5,5 Prozent der PKW-Markt mit insgesamt 1,2 Milliarden Euro Bruttowerbeausgaben behaupten. Mit einem zweistelligen Wachstum in Höhe von +48,4 Prozent sichert sich die Lotterie-/Gewinnspiel-Branche einen Platz unter den Top 10 Branchen.

"Der Trend der letzten Jahre zeigt, dass der Lebensmitteleinzelhandel immer mehr Geld in Werbung investiert", heißt es von Nielsen. Trotz des rückläufigen dritten Quartals 2018 gegenüber Q3/2017 von -10,0 Prozent wurden die Werbeausgaben gegenüber dem Vorjahreszeitraum - bedingt durch die sehr guten ersten zwei Quartale in 2018 - in dem bisher abgelaufenen Jahr 2018 bereits überschritten (+8,8 Prozent / 1,1 Milliarden Euro brutto).

"Durch das bevorstehende Weihnachtsgeschäft wird der Lebensmitteleinzelhandel sicherlich einen neuen Spitzenwert bei den Bruttowerbeausgaben über 12 Monate in 2018 erreichen", gibt Dirk Reinbothe, Director Marketing Effectiveness bei Nielsen, einen Ausblick.

Auf den weiteren Plätzen unter den Top Branchen folgen mit einem einstelligen Wachstum gegenüber Vorjahreszeitraum die Branchen Arzneimittel (+6,7 Prozent), Süßwaren (+3,8 Prozent) und Möbel & Einrichtungen (+0,5 Prozent).

Was es zu bedenken gilt

Auch wenn die Nielsen-Zahlen fast einen rückläufigen Bruttowerbemarkt skizzieren – im Großen und Ganzen dürfte er deutlich gewachsen sein. Im Zeitalter der GAFAs (Google, Amazon, Facebook, Apple), die im Onlinewerbemarkt eine bedeutende Rolle spielen, funktioniert die Art der Marktbetrachtung nicht mehr.

Experten schätzen, dass in Deutschland mehr als zwei Drittel aller Onlineausgaben bei den internationalen Plattformen Google, Facebook & Co landen. Dieses beträchtliche Volumen wird von den Statistiken der Marktforscher aber noch nicht erfasst – schlicht deswegen, weil die Plattformen weder ihre Umsätze noch ihre Kunden melden.

In der Statistik fehlt also ein ziemlich großes Stück vom Onlinewerbemarkt, der – trotz gelegentlicher Budgetüberprüfungen einzelner Werbungtreibender und bestimmter Kanäle  - unterm Strich weiter wächst.                                        

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