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Neuer Lesestoff für Männer
Burda gibt den Startschuss für Esquire

Das Männer-Lifestyle-Magazin ist ab sofort auf dem Markt - zunächst in digitaler Form. Die erste Print-Ausgabe folgt im August. Zielgruppe des Titels sind laut Chefredakteur Schütte "gute Typen".

Text: W&V Redaktion

9. März 2020

Esquire: Der Start erfolgt digital.
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Ende der 80er Jahre gab es bereits einmal eine deutsche Ausgabe des Männer-Lifestylemagazins Esquire. Dem Titel, der seinerzeit bei der Bauer Media Group erschien, war damals nur ein kurzes Leben beschieden, 1990 war bereits wieder Schluss. Jetzt geht das Heft hierzulande in die zweite Runde – diesmal beim Verlag Hubert Burda Media, der nach der Abgabe der Playboy-Lizenz wieder Platz  im Männersegment hat.

Der neue Esquire, bei Burda Style angedockt, geht aber nicht klassisch mit dem Heftlaunch an den Start, sondern erst einmal in digitaler Form: Am 9. März wurde die Website offiziell freigeschaltet, die erste gedruckte Ausgabe folgt Ende August. Vier Hefte soll es im Jahr geben.

Es soll knistern

Der Digitalauftritt gibt bereits einen Eindruck davon, wie das Heft aufgebaut sein wird, verrät Chefredakteur Dominik Schütte: "Die Channels der Seite heißen Entertainment, Life, Style und News. Dieser klare Ansatz wird im gedruckten Heft ähnlich sein, weil sich die Marke Esquire auf allen Kanälen gleich gut anfühlen soll." Das sei wie beim Musikhören heutzutage: "Man hat seinen Streaming­anbieter, klar, und geht mal auf ein Konzert. Manchmal aber möchte man eine Vinylplatte auflegen und es knistern hören."

So sollen auch die Esquire-Bausteine Digital­ & Social, Events und Print aufeinander abgestimmt sein: "Digital agieren wir schnell und aktuell, auf Ereignissen wird die Marke erlebbar, und mit Print kann man dann viermal im Jahr ganz entspannt durchatmen. Gern auf einer Liege, irgendwo, wo es schön ist."

Vielleicht auch bei einem der geplanten Events. Hier überlege man sich eine Adaption internatio­naler Veranstaltungen, erzählt Elfi Langefeld, Managing Director BurdaStyle Luxury: Es gebe da Interessantes aus dem Bereich Liveerlebnisse, "wie zum Beispiel das Esquire Townhouse" – eine mehrtägige Veranstaltung, bei der die Besucher Angebote und Erlebnisse, gesponsert von bekannten Marken, in Anspruch nehmen können.

"Esquire ist für gute Typen"

Ansprechen soll diese Mischung natürlich modebewusste Männer. Aber auch ein Publikum, das völlig andere Lebensentwürfe hat, dem Nachhaltigkeit, Qualität und Toleranz wichtig sind – und das Humor hat. Oder, wie Schütte es auf den Punkt bringt: "Am Ende ist es sehr einfach: Esquire ist für gute Typen."

Nur – gibt es von diesen noch genügend? Das Segment ist bereits relativ dicht besetzt, die Hauptwettbewerber GQ, Playboy und das eher fitnessorientierte Men’s Health kämpfen am Kiosk zunehmend um die Käufer. Über 100 000 Hefte verkauften laut IVW im vierten Quartal 2019 der Playboy und Men’s Health, GQ rangierte bei knapp 80 000 Exemplaren.

Und bei Burda gibt es da ja auch noch Instyle Men und Free Men’s World, die ebenfalls die männliche Leserschaft im Visier haben. Trotzdem sei jetzt ein guter Zeitpunkt, eine weitere Marke einzuführen, findet Manuela Kampp-Wirtz, Geschäftsführerin Burda Style. Vor allem vor dem Hintergrund der gesellschaftlichen Entwicklung, die das Männlichkeitsbild in vielen Bereichen "offener und freier" gemacht habe.

Print lohnt sich nach wie vor

Eine Printversion habe auch in Zeiten der ­Digitalisierung durchaus ihre Berechtigung, betont Kampp-Wirtz: "Eines darf man nicht vergessen: Die Margen werden immer noch im Printbereich gemacht." Burda Style sei so erfolgreich, weil die Strategie auf starken Printmarken beruhe, die sukzessive weiter ausgebaut werden, etwa mit den Line-Extensions Elle Traveller, Instyle Mini & Me oder Bunte Gesundheit.

Damit die angepeilte Zielgruppe auch von dem Launch erfährt, plant Burda zum Start eine Kampagne (Agentur: Venice) auf hauseigenen und externen Plattformen sowie am Point of Sale. 

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