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Sugarless
Burda präsentiert Technologie für die Post-Cookie-Ära

Online-Vermarkter sind bisher auf Cookies angewiesen. Keiner weiß derzeit, wie es nach den Third-Party-Cookies weitergehen soll. Jetzt geht Burda Forward mit einer neuen Technologie in die Offensive.

Text: W&V Redaktion

2. September 2020

Burda-Forward-CMO Martin Lütgenau: "Die alte, uns bekannte Welt der Cookies geht unter."
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Einen siebenstelligen Betrag hat Burdas Digitalvermarkter in das inhouse entwickelte "Semantic Intelligence System" gesteckt, das nun unter dem Namen "Sugarless" vermarktet werden soll. Der Schritt ist ein Beweis für das, was manche schon länger prophezeien: Eine Rückbesinnung auf umfeldbezogene Werbung. Die ist seit dem Siegeszug des Programmatic Advertising ins Hintertreffen geraten. Doch das nahende Aus für die Third-Party-Cookies lässt den Vermarktern keine andere Wahl.

Mit dem holprigen, schlagwort-basierten Content-Targeting von vor zehn Jahren hat Sugarless allerdings nichts mehr zu tun. Im Gegensatz zum reinen Keyword-Targeting kann das "Semantic Intelligence System" Stimmungen und Motivationen der User weitestgehend erahnen. Bei Burda Forward sprechen sie von einer "völlig neuen, Machine-Learning-basierten Datentechnologie."

"Wer sich über Jahrzehnte nur von Cookies ernährt, lebt ungesund"

Das System baut sich eine dichte, sich ständig weiterentwickelnde Datenstruktur auf. Die speist sich aus täglich neuem Content sowie aus Bestandsartikeln der Burda-Forward-Portale: Dabei geht es um die semantische Analyse von Texten. Das System erkennt nicht nur einzelne Wörter, sondern es kann Inhalte analysieren, Bedeutungszusammenhänge herstellen und mit Werbebotschaften verknüpfen. Auf diese Weise soll es möglich sein, spezifische Anforderungen von Werbekunden automatisiert zu berücksichtigen.

Der Vermarkter verkauft seine Technologie als gesündere Alternative zu Cookies: "Wer sich über Jahrzehnte nur von Cookies ernährt, lebt ungesund", sagt Martin Lütgenau. Der Burda-Forward-CMO ist sich zudem sicher, dass mit Blick auf die Post-Cookie-Ära eine reine Log-in-Strategie nicht ausreicht. "Uns muss klar sein, dass nur ein Bruchteil der Nutzer bereit ist, für Inhalte zu zahlen oder sich zu registrieren. Selbst wenn zehn Prozent der User sich registrieren, brauchen wir funktionierende Lösungen für 90 Prozent des verbleibenden Traffics."

"Der Markt hat zu lange die Entwicklung verschlafen"

Das digitale Publishing-Geschäft wird durch Ad- und Cookie-Blocking zunehmend erschwert. Die ­Unsicherheit im Markt ist gewaltig. Keiner weiß derzeit, wie es weitergehen soll. Lütgenau ist davon überzeugt, dass "die Akzeptanz von Werbung steigen wird, wenn sie sich thematisch an dem orientiert, was die User täglich an News- und Hintergrund-Berichterstattung lesen."

"Der Markt hat zu lange die Entwicklung verschlafen", beklagt Lütgenau. "Wir brauchen eine Datenrevolution. Die alte, uns bekannte Welt der Cookies geht unter." Es sei nötig, die Werbewelt im Kern neu zu denken. Dafür stehe die nun präsentierte Lösung. In diesem Podcast erklärt Carsten Sander, Executive Director Monetization Technology bei Burda Forward, was es mit "Sugarless" und dem neuen "Semantic Intelligence System" auf sich hat.

Wie sich Online-Vermarkter auf eine Welt ohne Cookies einstellen, lesen Sie in der W&V-Ausgabe 9/2020 (Schwerpunkt "Data und Mobility"), die am 2. September erscheint. Zur Einzelheftbestellung. 


Autor: Markus Weber

ist in der Online-Redaktion für Agenturthemen zuständig. Bei W&V schreibt er seit 15 Jahren über Werbeagenturen. Volontiert hat er beim Online-Marketing-Titel „E-Market“. 2010 war er verantwortlich für den Aufbau der W&V-Facebookpräsenz. Der Beinahe-Jurist mit kaufmännischer Ausbildung hat ein Faible für Osteuropa.

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