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Trendforschung
Das wollen Jugendliche heute von Marken

Mit der Studie Culture Next Trend Report 2020 untersucht der Streamingdienst Spotify die Haltung von Millenials und Generation Z zu Themen wie Kultur, Kunst und Tech. Vor allem will die Jugend die Gesellschaft verändern.

Text: W&V Redaktion

21. Oktober 2020

Digitale Plattformen schaffen Gemeinschaft
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Der Musikstreamingdienst untersucht zum zweiten Mal in seiner Studie weltweit Einstellungen und Trends der jungen Zielgruppe. Das Themenspektrum ist breit, von Ansichten zu Wahlen und Politik, Bildung, Unternehmertum, Black Lives Matter, gesellschaftliche Normen und Erwartungen, Familien sowie der Bedeutung von Werten für eine Marke.

Umfrage in elf Ländern

Fridays for Future, Black Live Matters, Lockdown, Homeschooling: Besonders in diesem Jahr spiegeln sich die gesellschaftlichen Ereignisse auch im Nutzungsverhalten von Spotify. Die Schweden sprachen im Januar vor der Pandemie in Europa und im Sommer mit den Studienteilnehmern. Die Studie wurde von der Forschungsagentur Culture Co-Op, B3 Intelligence und Lucid durchgeführt. Sie entstand aus einer Mischung aus qualitativen und quantitativen Befragungen der Gen Z (15 bis 25 Jahre) und Millennials (26 bis 40 Jahre).

Die Umfrage fand neben Deutschland in zehn weiteren Ländern statt: Australien, Brasilien, Indien, Indonesien, Italien, Kanada, Mexiko, Spanien, Vereinigtes Königreich und den Vereinigten Staaten. Ergänzende First-Party-Daten von Spotify definierten aktuelle Audio-Trends. 

"Von der globalen Pandemie bis hin zu Black Lives Matter – 2020 ist ein außergewöhnliches Jahr mit Veränderungen, die unsere Gesellschaft nachhaltig prägen werden. Umso wichtiger ist es für Marken, die Bedeutung dieser Veränderungen zu analysieren und sich auf die wichtigsten Trends und Themen einzustellen. Wir freuen uns, mit unserem aktuellen Culture Next Trend Report fundierte Insights für Marken und Werbetreibende bieten zu können", sagt Sven Bieber, Head of Ad Sales Germany Spotify.

Neue Zielgruppenmerkmale der Gen Z

Statt ihre Zielgruppen nur nach Alter und Geschlecht zu unterteilen, sollten Marketer ihre Strategien lieber auf spezielle Interessen ausrichten oder ganze Communities ansprechen, empfiehlt die Studie. Zum Start des Reports hat Spotify deshalb neue Zielgruppensegmente der Gen Z definiert. Die Charakteristika sind in fünf Trendkategorien festgehalten: 

1. Gen Z macht alles anders, gestaltet die Gesellschaft und denkt gesellschaftliche Normen neu.

2. Durch Selbstentdeckung zu mehr Gemeinschaft. Gen Z und Millennials entdecken neue Möglichkeiten, sich selbst in immer wieder neuen Vorlieben und ausgefallenen Hobbys zu finden.

3. Eltern und Kinder entdecken Audioinhalte für sich um in Verbindung zu bleiben und um Beziehungen zu stärken. So wurden Kinder-Playlists oder Familien-Podcast  in diesem Jahr bei Spotify verstärkt abgerufen.

4. Fortschritt ist wichtiger als Politik. Junge Menschen erwarten von Marken, dass sie Stellung beziehen. Was sie sich aber wirklich wünschen, sind Engagement und Inspiration statt Selbstinszenierung.

5. Audio ist überall im Alltag und wird smarter.

Soziale Anforderungen an Marken

Aus diesen fünf Kategorie leitet die Studie die Empfehlungen für Werbungtreibende ab: So wollen die Gen Z und Millennials  sicher sein, dass es einer Marke um mehr geht als nur um einen werbewirksamen Hashtag, proklamieren die Studienmacher. Unternehmen sollten deshalb ganzjährig zeigen, dass sie ihre Werte leben. Keine Strohfeuer unterstützen, sondern Bewegungen.

Denn junge Menschen wollten vor allem Überzeugung sehen. Außerdem gaben die meisten Befragten an, dass eine Marke am stärksten in ihrem Ansehen sinke, wenn sie falsche oder irreführende Versprechungen im Zusammenhang mit sozialen oder Umweltaspekten macht. Verhaltensweisen, die sich die Jugend heute von Marken wünscht, zitiert die Untersuchung im folgenden: Sei inklusiv, sei entschlossen, gib etwas zurück und sei transparent. Und vor allem: Unternimm etwas! Nämlich Versprechen in die Tat umsetzen.

85 Prozent finden entsprechend, dass Marken einen echten Mehrwert für unsere Gesellschaft erbringen sollten, statt einfach nur Produkte zu verkaufen. Zum Beispiel Aktivisten von Communities eine Stimme geben, sie zu Wort kommen lassen.

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Musik verbindet

Musik dient zur Identifikation aber auch zur Kommunikation: 43 Prozent der Jugendlichen sagen, die Musik ihrer Eltern gebe ihnen ein besseres Gefühl dafür, wer ihre Eltern sind. 60 Prozent der Eltern sagen, Musik sei ein Weg, sich mit ihren Kindern zu verbinden. Podcasts sind dabei besonders für die Eltern vor allem durch Homeschooling-Zeiten ein wichtiges Bildungsinstrument (60 Prozent). 

Über die Hälfte der deutschen Gen Z und Millennials gaben an, Audio zur Bewältigung von Ängsten und Stress zu nutzen. Auch Smartspeaker spielen eine zunehmend wichtige Rolle. 64 Prozent finden, dass Sprachtechnologie Geräte menschlicher macht. 

Jugend sucht neue Rolle in der Gesellschaft

Die Ergebnisse machten deutlich, dass die Gen Z ihre Rolle in der Gesellschaft überdenkt. Sie schaffe neue Grundsätze und zeige eine hohe Bereitschaft, sich den drängendsten Fragen der Gesellschaft anzunehmen und Chancen aktiv zu ergreifen, so die Studie. So sagen über 60 Prozent der deutschen Gen Z, ihre Generation sei bereit, die Gesellschaft von Grund auf zu erneuern. 

Entsprechend auch die Haltung zur Politik: Knapp 60 Prozent der deutschen Gen Z und Millennials interessieren sich weniger für politische Parteien als für gesellschaftlichen Fortschritt. Über die Hälfte sagt, dass sie großen Institutionen und Firmen gegenüber zunehmend misstrauisch sind. 65 Prozent wollen ihr eigener Chef sein. Die Studie empfiehlt deshalb Marken junge Start-Up-Gründer gezielt anzusprechen oder auch Kampagnen zu schalten, die kreativ sind und sich um Künstler drehen. 

Die Gen Z erfindet sich neu

Fast die Hälfte sagt, dass die älteren Generationen nicht als Wegweiser zum Erwachsenwerden fungieren können, weil sich zu viel in der Welt verändert hat. Dafür spielen - wie zu erwarten - die sozialen Medien eine wichtige Rolle. 65 Prozent der deutschen Gen Z sagen, es sei heute viel einfacher, sich dank digitaler Plattformen mit einer Gemeinschaft verbunden zu fühlen. TikTok, Instagram, Zoom, alles Plattformen, die Zusammenarbeit, Kreativität und Neuentdeckungen fördern.

Die Abnabelung von der älteren Generation betrifft auch die Ausbildung. Knapp 40 Prozent  ziehen einen anderen Bildungsweg als einen Universitätsabschluss nach dem Abitur in Betracht. Ein Novum.


Autor: Katrin Otto

ist Redakteurin im Medienressort. Sie schreibt über Radio, Außenwerbung, Kino und Film und freut sich über Empfehlungen für die Bücherseite. Wenn sie nicht in der Redaktion ist, ist sie auf Konzerten, im Kino oder im Wasser.

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