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Warc durchleuchtet globale Top-Werbeauftritte
Der Mediamix hinter den effektivsten Kampagnen

Zwischen 2013 und 2017 zeichneten sich Trends ab, wie erfolgreiche Kampagnen geplant werden. Laut Warc spielen TV und Digital eine besondere Rolle im Mediamix. 

Text: W&V Redaktion

17. Oktober 2018

Aus dem Werk geht hervor, wie preisgekrönte Kampagnen geplant werden.
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Erfolgreiche Marken mit preisgekrönten effektiven Kampagnen geben im Schnitt 69 Prozent ihres Mediabudgets für einen Mix aus Fernseh- und Digitalkampagnen aus.

Zu dieser Berechnung für die Jahre 2013 bis 2017 kommt der neueste Media Allocation Benchmarks Report der auf die Werbebranche spezialisierten Beratungsfirma Warc. Er soll Aufschluss über den Mediamix geben, der hinter den efektivsten Werbekampagnen weltweit steckt. Durchleuchtet wurden dabei 840 Case Studies zwischen 2009 and 2017. Warc kürt jährlich die besten Werbeauftritte weltweit.

Was macht den effektiven Mediamix aus?

Wichtigste Vorgabe ist – natürlich – die Gesamthöhe des Mediabudgets. Erfolgreiche und preiswürdige Werbekampagnen, die mit wenig Budget aufgesetzt sind, nutzen in starkem Maße digitale Umfelder.

Wird das Mediavolumen größer, wächst auch der TV-Anteil an Kampagnen – mehr als 60 Prozent Fernsehanteil haben hoch budgetierte Kampagnen, die hohe Abverkäufe erzielen beziehungsweise Preise abräumen.

Auch hängt der Mediamix von der Branche ab. Kleine Budgets mit hohem Digitalanteil stehen hinter den Mediaplänen von Regierungseinrichtungen und Non-Profit-Unternehmen – aufs digitale Umfeld wird heutzutage aber beispielsweise in den Sektoren Transport und Tourismus von vornherein gesetzt, wo sich die Konsumenten zunehmend im Netz informieren.

Warc fand heraus, dass bei der Food-Branche das Profil der Mediaausgaben am deutlichsten ausgeprägt ist. Preisgekrönte Kampagnen für Pizza und Co. setzen der Analyse zufolge zu 81 Prozent auf den eingangs erwähnten Mediamix aus TV und Online/Mobile. 

Wie sich der Mediamix hinter erfolgreichen Werbekampagnen verändert ...

Amy Rodgers, Research Editor bei Warc, fasst zusammen: "Die richtige Balance aus Fernsehen, das Reichweite liefert, und Digital zu finden, das Reichweite mit Aktivierung verbindet, ist die entscheidende Komponente bei der Mediaplanung. Die Ergebnisse zeigen uns, dass bei Extrabudgets gern in Fernsehen investiert wird." 

Zu Einblicken in den Media Allocation Benchmarks Report von Warc geht’s hier lang. Der gesamte Bericht ist Warc-Abonnenten vorenhalten.

Noch mehr Aussagen zum Effekt von TV

Eine aktuelle Meta-Modeling-Analyse der Bewegtbildinitiative Screenforce gemeinsam mit Dentsu Aegis Resolutions legt noch eins drauf: Die Werbewirkung ist demnach in den vergangenen Jahren über alle Medien hinweg nicht gesunken. Im Gegenteil: Die Effekte von Werbung sind laut Analyse heute sogar höher als vor 2003. Dabei leiste TV als effektivstes Werbemedium den mit Abstand höchsten Wirkungsbeitrag auf Sales und Awareness, heißt es.

Und: "Aufgrund der Interaktionseffekte stärken effiziente TV-Kampagnen auch die Effizienz der anderen Medien", wie es heißt. Durchleuchtet wurden von Screenforce und Dentsu Aegis Resolutions 150 Kampagnen mit 55 Marken aus 10 Branchen und 5 Jahren. Hier  ist das Werk zu finden.

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