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Kolumne
Der Newsletter wird zum neuen Magazin

Nico Lumma und Christoph Hüning sind Managing Partner beim Next Media Accelerator. Sie schreiben jede Woche darüber, welche Trends sich entwickeln. Diesmal geht es um neue Möglichkeiten eines alten Mediums.

Text: W&V Redaktion

8. Februar 2021

Nico Lumma (Re.) und Christoph Hüning vom Next Media Accelerator
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Hätte uns vor fünf Jahren jemand ein Pitch-Deck zugeschickt, in dem eine Firma vorgestellt wird, die es vielen Menschen ganz einfach macht, Newsletter zu versenden, wir hätten vermutlich starke Zweifel an dem Geschäftsmodell und den Wachstumschancen am Markt gehabt. Newsletter gibt es einfach schon immer und ganz oft wundern wir uns, woher die wohl unsere Email-Adresse haben oder in welchem Zustand geistiger Umnachtung wir auf "subscribe" geklickt haben.

Aber all das hat sich 2020 fundamental verändert und auch wir haben uns bereits intensiver diesem Trend beschäftigt. Newsletter sind unter all den Hypes, mit denen sich die Medienwelt tagtäglich so auseinandersetzen kann, sicherlich das bodenständigste, denn Email hat irgendwie jede:r und dank etablierter Standards gibt es kaum Probleme bei der Darstellung der Inhalte. Mailchimp ist der Anbieter, der schon vor vielen Jahren das Versenden von Newslettern auf einen neuen Level gebracht hat, indem das User-Interface so vereinfacht wurde, dass viele Menschen ganz schnell und kostengünstig schöne Newsletter verschicken können.

Firmen wie Substack und Revue haben dann das Thema Kuratierung von Inhalten noch einmal verbessert und damit die Eintrittsbarriere für den Versand von Newslettern weiter abgesenkt, während gleichzeitig eine Monetarisierungs-Komponente eingefügt wurde, damit Autor:innen mit dem Versand von Newslettern über monatliche Abos Geld verdienen können. Das hat im Fall von Substack zu einer Entwicklung geführt, die dem Unternehmen nicht nur eine viel beachtete Finanzierungsrunde von 15,9 Millionen Dollar, angeführt von Andreessen Horowitz, beschert hat, sondern die auch eine Welle von Kündigungen von Journalist:innen bei klassischen Medienhäusern auslöste, die als Solo-Selbständige lieber auf eigenes Risiko bei Substack ihre Inhalte veröffentlichen. Substack hat zu dieser Entwicklung beigetragen, indem sie profilierten Autor:innen eine Vorfinanzierung angeboten haben. Im Normalfall nimmt Substack 10 Prozent Umsatz-Provision von Autor:innen, was die Plattform für viele sogenannte Content Creator attraktiv macht und zu starkem Wachstum bei Substack geführt hat.

Vor zwei Wochen hat nun Twitter die Übernahme von Revue bekannt gegeben, was mit zwei entscheidenden Veränderungen einherging: Die Aussendung von Newslettern ist künftig kostenlos und die Umsatz-Provision beträgt ab sofort nur noch 5 Prozent. Der Kampf um die Content Creators ist damit eröffnet und wird noch zusätzliche Brisanz bekommen, falls Facebook wie vermutet ebenfalls ein Newsletter-Produkt anbieten wird. Forbes hat unlängst seine Journalists Entrepreneurs Initiative vorgestellt, in deren Rahmen Journalist:innen bei Forbes angestellt werden, um auf der Plattform von Forbes ihre eigene Newsletter-Marke aufzubauen und von der Reichweite von Forbes zu profitieren.

Damit wird ein ganz deutlicher Trend klar: Der Newsletter wird zum neuen Magazin in der Inbox. Viele unabhängige Journalist:innen entwickeln Inhalte für spitze Zielgruppen, die dann passgenau in die Inboxen zugestellt werden. Der bekannte Newsletter Morning Brew wurde konsequenterweise jüngst von Axel Springer gekauft, um sich so relevante Reichweite in einem Push-Medium frühzeitig zu sichern. Anbieter wie Air Mail zeigen eindrucksvoll, was mittlerweile aus dem einst schnöden Produkt Newsletter geworden ist und bieten eine Vorstellung, wie gut das Magazin in der Inbox funktionieren wird. Amp for Email wird diese Entwicklung noch beschleunigen und unsere Inboxen immer mehr zu einer Content Experience machen.

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