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GIK Branchenreport Pkw
Deutsche Autobauer punkten mit Zuverlässigkeit

Der GIK-Branchenreport Pkw mit Daten aus B4P und B4T zeigt, wie die Deutschen ihre Kaufentscheidung treffen, welche Marken sie warum wählen und wie Werbung für Automobile auf sie wirkt.

Text: W&V Redaktion

27. September 2018

Sympathiepunkte lassen die Kunden offenbar Vertuschungsversuche vergessen: VW landet ganz oben im Kreativtracking B4T.
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Trotz aller Skandale: VW führt das Ranking der Top 20 Pkw-Marken an. In jedem fünften deutschen Haushalt, in dem ein Auto vorhanden ist, wird ein VW gefahren – und der VW Golf ist mit Abstand noch immer das meistgenutzte Fahrzeug. Das verrät der Branchenreport Pkw der Gesellschaft für integrierte Kommunikationsforschung (GIK). Basis des umfassenden Berichts sind sowohl die Markt-Media-Studie Best for Planning (b4p) als auch die Wirkungsstudie Best for Tracking (b4t).

Die Datenauswertung befasst sich mit Fragestellungen zur Kaufentscheidung, zu den Anreizen von Automarken und zur Werbewirkung.

Unter den top-genutzten Pkw-Marken sind nach Volkswagen (20 Prozent) die deutschen bzw. in Deutschland produzierten Marken Opel (12 Prozent), Ford (9 Prozent), Audi und BMW (je 8 Prozent) sowie Mercedes Benz (7 Prozent).

Drei Modelle hat VW in den Top Ten der genutzten Fahrzeuge in deutschen Haushalten.

VW Golf, Opel Astra und 3er-BMW stehen in vielen deutschen Garagen.

Warum das so ist, verrät ein Blick auf die Kriterien beim Autokauf: Ein Auto soll in erster Linie zuverlässig und sicher sein – das sagen jeweils weit über 90 Prozent der deutschen Führerscheinbeistzer ("sehr/ziemlich wichtig"). Hinzu kommen ein gutes Preis-/Leistungs-Verhältnis und ein guter Fahrkomfort (je über 90 Prozent). Erst danach spielen das Design (71 Prozent) und eine umfangreiche Ausstattung (69 Prozent) eine Rolle. Connectivität spielt nur für 24 Prozent eine wichtige Rolle, Sportlichkeit/Schnelligkeit finden immerhin 42 Prozent wichtig. Im Mittelfeld landet "umweltschonende Antriebstechnologie" (66 Prozent).

Trend zu Umweltfreundlichkeit und Connectivity

Aber auch Trends beeinflussen die Kaufentscheidung. Für immerhin bereits zwei Drittel der Autokäufer sind  umweltschonende Antriebstechniken (Hybrid, Gas, Elektro, Wasserstoff) wichtig, für knapp ein Viertel Funktionen von vernetzten Autos. Überdurchschnittlich offen für "Connected Cars" sind übrigens Käufer von Neu- und Jahreswagen – sie haben außerdem Sportlichkeit, den neuesten Stand der Technik sowie eine umfangreiche Ausstattung noch etwas mehr im Blick als die Deutschen allgemein.

Bei der Frage nach der Antriebsart setzen - Trend zum alternativen Antrieb hin oder her - 78 Prozent der Deutschen noch immer auf Benziner. Bei Neu- und Jahreswagenkäufern kommt aber für 17 Prozent bereits ein umweltfreundlicherer Antrieb infrage, bei den Carsharern, einer jungen und urbanen Zielgruppe, sind es sogar 41 Prozent.

Laut Branchenauswertung ist die Industrie den Konsumenten noch voraus, wenn es um Zukunftsthemen geht. Darum müsse die Autobranche die Begriffe erst einmal erfahrbar machen. So kennt den Erhebungen zufolge nur jeder Zweite wenigstens eine Connectivity-Funktion für den Pkw, zum Beispiel die Remote-App, den WLAN-Hotspot im Auto oder die Smartphone-Einbindung. Genutzt werden diese Dienste von den wenigsten. Genau wie Carsharing. Doch den GIK-Experten zufolge lohnt sich der Blick auf die Nische.

Denn vor allem die Carsharer - in erster Linie junge Großstädter zwischen 20 und 39 Jahren - sind potenzielle Autokunden. 41 Prozent von ihnen haben die Absicht, in den kommenden ein bis zwei Jahren ein Auto anzuschaffen. Und jeder zweite Carsharer bezeichnet sich als Autofan.

Werbung wirkt besser mit Print im Mix

Der Bericht, hinter dem die GIK-Forschungsgemeinschaft der Verlage Hubert Burda Media, Axel Springer, Bauer Media Group, Funke Mediengruppe und Gruner + Jahr steht, zeigt außerdem, dass Werbekontakte über unterschiedliche Mediengattungen "das Erfolgsrezept für die Werbewirkung" sind: Pkw-Marken, deren Fernsehkampagnen mit Anzeigen in Publikumszeitschriften kombiniert werden, wurden besser erinnert, sympathischer wahrgenommen und erzeugen eine um 20 Prozent höhere Kauf- und Empfehlungsbereitschaft.

Im Doppel sorgen TV und Print für Erinnerung, Kaufbereitschaft und Sympathie.

Gut muss sie aber sein. Wer mit Originalität punktet, kann sich absetzen. Wie gelungene Kreation aussehen kann, zeigen Top-Motive aus dem B4T-Kreativtracking. Am originellsten sind Anzeigen von Audi (unten, Index 68,8, sowie ein weiteres Motiv mit 65,6) und VW (Bild oben, 68,0 sowie ein weiteres Motiv mit 66,6) - sie belgen die ersten vier Plätze im Ranking. Und, für den ein oder anderen vielleicht überraschend: Die VW-Motive verzeichnen auch die meisten Sympathiepunkte (das Motiv oben kommt auf 77,4).

Die Markt-Media-Studie Best for Planning und die Wirkungsstudie Best for Tracking bieten Insights zu werberelevanten Märkten (B4P) und zu Markenwahrnehmung und -bewertung (B4T). Weitere Informationen und den kompletten Branchenbericht finden Sie online bei GIK.

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Prädikat "sehr originell": Audi setzte sich im B4T-Kreativtracking durch.

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