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Kinder Medien Monitor
Die Jüngsten nutzen Medien überwiegend klassisch

Verlage haben im "Kinder Medien Monitor" das Mediennutzungsverhalten der 4- bis 13-Jährigen untersucht. Ergebnis: Die Jungen und Mädchen lesen am liebsten Print und schauen lineares Fernsehen.

Text: W&V Redaktion

28. Juli 2020

Studie: Kinder lesen weiterhin gerne Zeitschriften.
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Kinder konsumieren überwiegend klassische Medien. Die 4- bis 13-Jährigen nutzen mehrmals pro Woche das laufende Fernseh- und Radioprogramm. Auch lesen sie am liebsten auf Papier - was die Auftraggeber der Studie, die Medienhäuser Egmont Ehapa Media und Gruner + Jahr sowie die Verlage Panini, Spiegel und Zeit, freuen dürfte.

Vier Mediennutzungstypen

Der "Kinder Medien Monitor" identifiziert außerdem vier Mediennutzungstypen. Sie sollen Werbetreibenden dabei helfen, verschiedene Kinderzielgruppen zu verstehen und anzusprechen:

Die Multis (19 Prozent): Sie sind ständig auf sämtlichen Medienplattformen und -kanälen unterwegs und kommunizieren überdurchschnittlich stark über alle verfügbaren Kommunikationskanäle und -Apps.

Die Klassischen (45 Prozent): Ihr Fokus beim Medienkonsum liegt ganz klar auf dem laufenden Fernseh- und Radioprogramm, gelesen wird fast ausschließlich von Papier. Auch in der Kommunikation halten sie es gern klassisch. Digitale Kanäle und Apps nutzen sie nur unterdurchschnittlich.

Die Zurückhaltenden (22 Prozent): Lineares TV und Zeitschriften sind in dieser Gruppe die Medien der Wahl, insgesamt sind die Mediennutzung und das Kommunikationsverhalten über alle Kanäle hinweg allerdings weit unterdurchschnittlich.

Die Streamer (14 Prozent): Das Leben der Streamer spielt sich vorwiegend in Streaming- und Videodiensten ab, die digitale Welt prägt ihr Kommunikationsverhalten. Wie keine Gruppe sonst nutzen die Streamer alle möglichen digitalen Kommunikationskanäle und -Apps.

Kinder mögen's linear und gedruckt

Der Trend zu klassischen Medien ist laut der Studie deutlich: 88 Prozent der Kinder schauen Filme, Serien oder Fernsehsendungen, wenn sie gerade im Fernsehen laufen. Die Vielfalt der Angebotsnutzung wächst erst mit zunehmendem Alter und schließt dann auch immer stärker die Nutzung von Diensten wie Spotify oder Youtube ein.

Speichermedien für audiovisuelle Angebote wie DVDs, Blu-rays und Festplatten spielen ebenso wie Mediatheken in jedem Alter eine eher untergeordnete Rolle. Hören ist dagegen allgegenwärtig: 66 Prozent der vier- bis 13-jährigen Mädchen und Jungen hören Musik, (Kinder-)
Radiosendungen, Hörspiele oder Hörbücher, wenn sie gerade im Radio laufen. Auch die CD hat einen hohen Stellenwert.

Gelesen wird über alle Altersgruppen hinweg vor allem Print: 73 Prozent der Vier- bis 13-Jährigen lesen mindestens mehrmals pro Woche Bücher, Zeitschriften, Magazine oder Comics von Papier. Die ausgewiesenen Magazine erreichten insgesamt 4,4 Millionen Kinder und mindestens auch 5,6 Millionen Elternteile, rechnen die Autoren der Untersuchung vor.

Das sind die reichweitenstärksten Titel:

Mitlesende Eltern und Markenbewusstsein 

Die Eltern, die das Medienverhalten ihrer Sprösslinge nachdrücklich beeinflussen dürften, schätzen das gedruckte Wort: So halten 73 Prozent der befragten Mütter und Väter das Lesen von Magazinen für eine sinnvolle Beschäftigung für ihre Kinder. 84 Prozent meinen, ihre Kinder können dabei etwas lernen. 74 Prozent schätzen an Zeitschriften, dass sie die Fantasie und Kreativität ihrer Kinder anregen.

Für Werbetreibende ebenfalls interessant: Viele Eltern begleiten ihre Kinder bei der Zeitschriftenkeltüre. Die jeweils von den Kindern gelesenen Zeitschriften werden im Schnitt von 94 Prozent der Eltern der Vier- bis Fünfjährigen mitgelesen. Bei den Sechs- bis Neunjährigen liegt der Anteil mitlesender Eltern im Schnitt bei 74 Prozent und selbst bei den Zehn- bis 13-Jährigen im Schnitt noch bei 65 Prozent.

Die Studie untersuchte außerdem das Markenbewusstsein von Kindern. Demnach entwickeln Kinder bereits früh eine Markenpräferenz bei Sportschuhen und Sneakern: 

Für den Kinder Medien Monitor wurden 2.511 Interviews geführt, davon 504 Interviews mit einem Erziehungsberechtigten der Vier- bis Fünfjährigen und 2.007 Doppelinterviews mit den Sechs- bis 13-Jährigen und einem ihrer Erziehungsberechtigten. Diese stehen für insgesamt 7,38 Millionen deutschsprachige Kinder. Durchgeführt wurde die Studie federführend vom Bremer Marktforschungsunternehmen Immediate.


Autor: Maximilian Flaig

ist seit 2018 W&V-Redakteur und verbringt in dieser Funktion die meiste Zeit des Tages im Agenturressort. Dort versorgt ihn die kreativste Branche der Welt zuverlässig mit guten Geschichten - oder mit Zahlen für diverse Rankings. Sport- und Online-Marketing interessieren den gebürtigen Kölner besonders. 

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