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Magna-Bericht
Globaler Werbemarkt 2019: Social wächst am schnellsten

Die globalen Werbeeinnahmen erreichen die 600 Milliarden Dollar-Schwelle - das entspricht einem Wachstum von fünf Prozent. Während die digitalen Kanäle kräftig zulegen, müssen TV, Print und Radio Feder lassen.

Text: W&V Redaktion

18. Juni 2019

Die Werbeumsätze in Deutschland stagnieren.
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Der globale Werbemarkt wächst weiter. Weniger stark allerdings als vergangenes Jahr. Stiegen die Werbeeinnahmen der Medien 2018 um acht Prozent, werden dieses Jahr nur fünf Prozent erwartet. Die globalen Werbeumsätze erreichen damit die 600 Milliarden Dollar-Schwelle. Der aktuelle Bericht der Media-Agentur Magna führt den Rückgang auf die US-Wahlen und die Fifa-Weltmeisterschaft im vergangenen Jahr zurück: Ereignisse, die 2019 fehlen. 

Neutralisiert man die zyklischen Ereignisse in beiden Jahren, so würde das globale Wachstum im vergangenen Jahr allerdings plus sieben Prozent betragen, in diesem Jahr plus sechs Prozent. Bei den Mediengattungen zeigt sich ein Zuwachs bei digitalen Anzeigenumsätzen. Einschließlich Such- und Social-Formate wachsen sie um 15 Prozent. Den größten Sprung verzeichnen dabei die sozialen Medien: Vor Video (plus 22 Prozent) und Suche (plus 13 Prozent) klettern die Einnahmen dort um satte 23 Prozent.

Bei Print dagegen sinken die Umsätze um zehn Prozent, bei Radio lediglich um minus ein Prozent. Die fehlenden Großevents in diesem Jahr schlagen sich vor allem auch auf TV nieder. Die Einnahmen des Kanals gehen in diesem Jahr um zwei Prozent zurück. Gegen den Abwärtstrend wächst auch Out of Home: Das Außenwerbe-Medium legt um fünf Prozent zu. 

Deutsche Medien wachsen langsamer

Bei den globalen Werbeausgaben beobachtet Magna seit zehn Jahren in Folge einen Anstieg, der im kommenden Jahr bei einem Plus von 5,4 Prozent liegen wird. Im deutschen Markt verläuft die Entwicklung im internationalen Vergleich ziemlich abgeschwächt: Im vergangenen Jahr sind die Werbeerlöse der deutschen Medien um drei Prozent auf 22,6 Milliarden Euro gestiegen. Die Studie interpretiert das als Stagnation im Vergleich zu den Vorjahren - und verweist auf eine schwächere Konjunktur. Zyklische Ereignisse wie die Olympischen Winterspiele und die Fußball-WM haben sich außerdem nicht besonders auf die Werbeausgaben ausgewirkt.  

Für das Jahr 2019 skizziert die IPG Mediabrands-Tochter für den deutschen Markt ein anhaltend verlangsamtes Wachstum. Laut Bericht werden die gesamten Werbeausgaben 2019 um plus zwei Prozent und 2020 um plus 1,9 Prozent steigen. Allen voran die digitalen Werbeumsätze: In diesem Jahr wachsen sie um zehn Prozent, im kommenden um acht Prozent - damit erreichen sie bis Ende 2020 elf Milliarden Euro. Das entspricht einem Marktanteil von 47 Prozent. 

Das Wachstum geht zulasten der linearen Medien: Insgesamt gehen die klassischen Werbeerlöse um drei Prozent zurück. Magna prognostiziert der linearen Fernsehwerbung ein Umsatzminus von 2,1 Prozent auf 4,4 Milliarden Euro und stagnieren 2020 (minus 0,5 Prozent). Ähnlich sieht es bei Print aus: Die Printanzeigen-Umsätze gehen um minus sechs Prozent zurück, da die Preiserhöhungen zwischen vier und fünf Prozent den langfristigen Rückgang der Leserschaft nicht ausgleichen können, so begründet der Bericht.

Radio wächst immerhin moderat um ein Prozent, OOH um drei Prozent. Die Gattung erhält laut Magna Rückenwind von den anstehenden Wahlen sowie der Frankfurter Autoshow.

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