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Heftbezogene Auflagen
IVW-Teilrückzug der Verlage: OWM und OMG kritisieren Intransparenz

Die vier großen Printtitel Focus, Stern, Spiegel und Zeit werden ab 2019 keine heftbezogenen Auflagen mehr ausweisen. Das stößt bei Werbekunden und Agenturen auf massive Kritik. 

Text: W&V Redaktion

30. Oktober 2018

OWM-Geschäftsführer Joachim Schütz und OMG-Geschäftsführer Klaus-Peter Schulz (r.) üben harsche Kritik an den Verlagen.
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Die Ankündigung ("Horizont") der vier großen Printtitel Focus, Stern, Spiegel und Zeit, ab 2019 bei der IVW keine heftbezogenen Auflagen mehr auszuweisen, stößt bei Werbekunden und Agenturen auf große Ablehnung. "Ein Rückzug der Verlage aus dieser unabhängigen Auflagenprüfung führt zu Intransparenz und ist für die werbenden Unternehmen nicht hinnehmbar. Die betroffenen Verlage schneiden sich ins eigene Fleisch", kritisiert Joachim Schütz, Geschäftsführer der Organisation Werbungtreibende im Markenverband (OWM). Dieser Entschluss "könnte die Gattung Print nachhaltig beschädigen", warnt Klaus-Peter Schulz, Geschäftsführer der Organisation der Mediaagenturen (OMG). "Besonders bedauerlich ist, dass sich gerade journalistisch hochwertige Titel damit in einen klaren Wettbewerbsnachteil begeben."

"Unverzichtbarer Bestandteil im Markt"

In einer gemeinsamen Stellungnahme fordern die beiden Verbände die Verlage Burda, Gruner + Jahr, Spiegel und Zeit auf, "ihre Kündigungen umgehend rückgängig zu machen und dem Werbemarkt auch künftig diese überaus relevanten Planungsdaten zur Verfügung zu stellen".

Die Verlage hatten den Teilrückzug laut den Verbänden offenbar unter anderem damit begründet, dass die heftbezogenen Auflagen im Anzeigenmarketing keine große Rolle spielen und die Daten andererseits "zu negativer Berichterstattung in der Fachpresse führen würden".

Schütz hält dagegen, dass die von der IVW geprüften Daten ein "unverzichtbarer Bestandteil im Markt" seien. "Planung und Einkauf erfolgen im Anzeigenmarkt nach garantierten und geprüften Auflagen, die daher nach wie vor ein wichtiges Kriterium für die Titelselektion darstellen", so Schütz. Auch OWM-Geschäftsführer Schulz widerspricht den Verlagen: "Heftbezogene Auflagen zählen zu den wichtigsten Leistungsnachweisen und Steuerungsparametern in der Printplanung und vor allem im -einkauf."

Doch die von den Werbekunden einst eingeforderten Garantiewerte bereiten den Verlagen offenbar zunehmend Kopfschmerzen. Die Printauflagen gehen zurück, die Zahlen der Heftverkäufe schwanken stark, Nachforderungen drohen, wenn ein Titel das gesteckte Ziel verfehlt.

Die Werbewirtschaft sieht dagegen ihre Forderung nach transparenten und qualitativen Leistungsnachweisen sabotiert: "In Zeiten, da Werbung immer präziser und granularer ausgesteuert und adressiert wird, bedeutet dies eine Kehrtwende gegen die aktuelle Marktentwicklung", kritisiert Schulz. "Statt den Marktkonsens über deren Ausweisung einseitig aufzukündigen, wäre es zielführender, konstruktiv in die Diskussion über die Vergleichbarkeit von Leistungsdaten aus verschiedenen Gattungen einzusteigen."

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