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PwC German Entertainment and Media Outlook
Linearer TV-Werbeumsatz sinkt erstmals

Die Umsätze in der Medien- und Unterhaltungsbranche steigen - auch die Werbung. Dem Fernsehwerbeumsatz machen allerdings sinkende Reichweiten zu schaffen.

Text: W&V Redaktion

24. Oktober 2019

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Der deutsche Medien- und Unterhaltungsmarkt wächst weiter. Der PWC-Studie "German Entertainment & Media Outlook 2019-2023" zufolge stieg der Gesamtumsatz 2018 um 1 Prozent auf knapp 53 Milliarden Euro. Der Ausblick für die kommenden fünf Jahre zeige ein durchschnittliches jährliches Wachstum von 1,6 Prozent bis 2023. Der deutsche Medienmarkt käme dann laut PWC-Analyse auf ein Umsatzvolumen von 57,3 Milliarden Euro.

Die Wirtschaftsprüfungs- und Beratungsgesellschaft Pricewaterhouse Coopers (PWC) hat ihre Studie anlässlich der Medientage München vorgestellt. Seit 2003 erstellt PWC diese Studie zur Medien- und Unterhaltungsbranche in Deutschland.

Den größten Anteil am Umsatz hatten laut "Outlook" 2018 noch immer die klassischen Medienangebote: Bücher, Zeitungen, Zeitschriften und Fernsehen setzten zusammen 27,7 Milliarden Euro um. Dieser Anteil aber werde jedes Jahr ein wenig kleiner. Vor allem aufgrund der Einbußen in Print. So verbuchten Publikumszeitschriften auf Papier einen Umsatzrückgang von 5,3 Prozent. Digitale Erlöse machten mit 15,3 Milliarden Euro bereits mehr als ein Viertel des Gesamtumsatzes aus.

Das Werbeaufkommen der Medienbranche sei um 2,4 Prozent aus 19,9 Milliarden gestiegen, errechnete die Beratungsfirma.

Daten als Treiber für Werbung

Dank Tracking-Software gewinnen werbende Unternehmen immer mehr Informationen über Kundenpräferenzen, konstatiert PWC. Das ermögliche eine "hyperpersonalisierte Werbeansprache - und eine Produktentwicklung, die sich unmittelbar an der individuellen Zahlungsbereitschaft der Konsumenten orientiert".

Gut für die Werbebranche: So würden Zielgruppen für Unternehmen berechenbarer und Werbemaßnahmen individueller planbar. Werner Ballhaus, Leiter des Bereichs Technologie, Medien und Telekommunikation und verantwortlicher Studienautor: "Allerdings sorgt sich die deutsche Öffentlichkeit, weil viele Technologien und Datenflüsse für sie intransparent sind." Für die Branche heißt das: Sie werden sich weiterhin "im Spannungsfeld von Datenanalyse und Datenschutz" bewegen.

Folgerichtig wächst der Umsatz im deutschen Onlinewerbemarkt weiterhin, 2018 um 7,8 Prozent auf 8 Milliarden Euro. Dies entspricht laut PWC in etwa dem Vorjahreswachstum, allerdings mit leicht abnehmender Tendenz (2017: 8,9 Prozent). Größtes Digital-Subsegment war 2018 erstmals das Musikstreaming.

Nicht mehr so stark, aber immer noch am Wachsen: Onlinewerbung.

Der Trend geht weiter zu für mobile Endgeräte optimierten Werbeformaten: Mobile Onlinewerbung war 2018 mit einem Wachstum von 26,8 Prozent auf mehr als 1 Milliarde Euro Umsatz der stärkste Wachstumstreiber. Die durchschnittliche jährliche Wachstumsrate für mobile Werbeformate bis 2023 beziffert der Bericht der Unternehmensberater auf 15,3 Prozent. "Das würde bedeuten, dass der Umsatz sich bis dahin auf mehr als 2 Milliarden Euro verdoppelt", sagt Werner Ballhaus. Bereits 2021 werde mobile Werbung laut Prognose am Umsatz gemessen das zweitstärkste Teilsegment im Onlinewerbemarkt sein.

Primus Fernsehen lässt Federn

Insgesamt habe die Fernsehbranche 3,3 Prozent mehr erwirtschaftet als im Vorjahr, nämlich 5,7 Milliarden Euro. Werbespots im linearen Fernsehen sind mit einem Marktanteil von 29 Prozent nach wie das umsatzstärkste Segment auf dem deutschen Werbemarkt. Aber: 2018 ist der TV-Werbeumsatz erstmals zurückgegangen. Ein Minus von 1,2 Prozent auf 4,5 Milliarden Euro misst PWC.

Geht es nach dem PWC-Outlook, sind die fetten TV-Werbejahre vorbei.

Grund: sinkende Reichweiten. So verfolgten 2018 nur noch 64,9 Prozent der deutschen Bevölkerung primär lineares Fernsehen (2017: 69,1 Prozent). "Außerdem", sagte PWCler Ballhaus, "wirkt hier der intensivere Wettbewerb um den Kunden, für den Onlinevideoanbieter wie Youtube, Netflix und Amazon Prime Video sorgen."

Die Studienautoren rechnen damit, dass dieser Trend anhalten wird. Bis 2023 prognostizieren sie dem linearen TV-Werbemarkt um durchschnittlich 1,4 Prozent pro Jahr sinkende Werbeumsätze auf dann 4,2 Milliarden Euro.

Einen Trost für die Fernsehmacher hat Ballhaus trotzdem: "Lineare TV-Werbung noch lange die größte Umsatzquelle im TV-Werbemarkt bleiben." Und: Daten helfen auch hier - aufgrund der möglichen individualisierten Ansprache.

Streaming ist Alltag

Zu schaffen macht dem linearen Fernsehen unter anderem Onlinevideo. Werbung, Filme und Serien über das Internet zu konsumieren gehört inzwischen auch PWC zufolge zum Mediennutzer-Alltag in Deutschland - über alle Altersklassen hinweg. Der Anteil von Video on Demand (VoD) an der gesamten Mediennutzung ist gemäß "Digitalisierungsbericht Video 2018" der Landesmedienanstalten im vergangenen Jahr gegenüber 2017 um 29,1 Prozent gestiegen. Dabei ist Youtube bei 34,2 Prozent der VoD-Nutzer weiterhin das meistgenutzte Angebot.

Die Bevölkerung nutzt außerdem die kostenfreien Mediatheken der öffentlich-rechtlichen und privaten TV-Sender häufiger als kostenpflichtige Angebote wie Netflix, Amazon oder iTunes. "Noch", sagt PwC-Experte Ballhaus: "Wir gehen davon aus, dass die Konsumentenausgaben für VoD-Angebote in Deutschland in diesem Jahr auf 1,2 Milliarden Euro steigen. Das wären 12,9 Prozent mehr als 2018 (1,0 Mrd. Euro)."

Mittelfristig erwartet er weiteres Wachstum für den kostenpflichtigen Internetvideomarkt: im Schnitt um 9,3 Prozent bis 2023. Die Zahlungsbereitschaft nehme vor allem bei den Jüngeren zu. Ballhaus: "Umfragen zeigen, dass bereits heute etwa 65 Prozent der unter 30-Jährigen zahlungspflichtige VoD- oder Livestreaming-Angebote nutzen."

In dieser Zielgruppe löst das Smartphone den Fernsehapparat als wichtigstes Gerät für die Bewegtbildnutzung ab - die findet über alle Altersgruppen hinweg aber immer noch auf dem Fernseher statt: Im Digitalisierungsbericht der Landesmedienanstalten 2019 gilt er bei 56,6 Prozent der Befragten als wichtigstes Gerät zur Videonutzung.

Die Fernsehmacher verbreiteten denn auch auf den Medientagen Zuversicht. Dass 80 Prozent der Menschen linear schauten, dürfe man bei all dem Streaming-Hype nicht vergessen, sagte etwa Katharina Behrends, NBC Universal. Und dann haben sich ja die Sender inzwischen auch mit Plattformen in Position gebracht (zum Beispiel Joyn und  TV Now).

"Alexa, mach mal Werbung"

Die PWC-Studie zeigt darüber hinaus, dass neue Werbeformate beliebter werden und Investitionen anziehen. Insbesondere Sprachassistenten wie Amazons Alexa würde den Werbungtreibenden Chancen bieten, sagen die Berater. Marktanalysten erwarten für die Smart-Speaker-Verkäufe bis Ende 2019 einen Zuwachs von 50 Prozent. Verlockender Kanal für die Interaktion mit Kunden. Oder sie verwenden, so rät PWC, "gesetzeskonform die Daten, die während der Nutzung entstehen, für datengetriebenes Marketing".

Es gibt Prognosen, dass bis 2020 bereits die Hälfte aller Suchanfragen per Voice-Search abgegeben werden. Allerdings: Wie anlässlich der Dmexco die Digitalagentur Beyto ermittelte, nutzen die Deutschen ihre Smart-Home-Boxen am liebsten zu Unterhaltungszwecken, zum Beispiel mit dem Pups-Generator.

Eine Zusammenfassung der Studie stellt PWC online bereit. Die Kurzzusammenfassung hat PWC außerdem - zum Thema passend - als Youtube-Video verarbeitet (ganz oben).

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