agma legt reguläre MA Audio vor:
MA 2018 Audio I: 5 Thesen zu 82 Seiten Zwischenzeugnis
Premiere für die konvergente MA Audio: Die agma durchleuchtet die Reichweiten in UKW und Netz für 371 Angebote detailliert. Was es zu beachten gilt.
Foto: Antenne Bayern/Marcus Sell
82 Seiten Media-Analyse: Die Arbeitsgemeinschaft Media-Analyse (agma) hat am Mittwoch erstmals und umfangreich die reguläre MA Audio vorgelegt. Auf einen Schlag erfahren damit Sender, Vermarkter und Werbungtreibende, wie es um Audio via UKW und Netz bestellt ist.
Mit der MA 2018 Audio I liegt nun die einheitliche Leitwährung für Radio, Online-Audio und konvergente Angebote vor. Die bisherige MA Radio geht in der neuen Konvergenzwährung auf. Was bleibt: Die März-MA ist nur das Zwischenzeugnis. Zur Preisbildung fürs kommende Jahr wird die MA 2018 Audio II Ende Juli herangezogen, zum Justieren kommt dann noch das Update Ende September zum Zuge.
Die 5 wichtigsten Thesen zur MA 2018 Audio I:
1. Die Sache mit der Vergleichbarkeit
Auch wenn das neue Datenwerk unzählige Reichweiten ausweist, jeweils bei Hörern und Kontakten nach Werktag, Samstag, Sonntag, Woche und 2 Wochen unterscheidet und die Antwort auf die wiederholten Forderungen der Werbekunden nach mehr Transparenz ist – ein direkter und klassischer Vergleich zu den Sender-Leistungswerten der Vor-MA aus dem Sommer 2017 ist nur bedingt möglich. Einzig der Hörer ab 14 pro beworbener Durchschnittsstunde als Richtwert hat endgültig ausgedient.
Da muss der Suchende schon von den agma-Ergebnissen zu den Vermarkterseiten wechseln und einzelne Werte eingeben. Die dann weiterhin etwa klassische Bruttokontakte bieten. Wie einst beim Einbau der erweiterten Bevölkerungsdaten nach dem Mikrozensus gilt: Erst mit den kommenden MA Audios wird wieder richtig verglichen.
Wir lassen das an dieser Stelle mal mit vielen Vergleichen, Verlierern sowie Gewinnern und liefern Ihnen hier 82 Seiten agma-Tabellen im PDF-Überblick. Ab Seite 41 sind mit den "klassischen Angeboten" die Werte der bisherigen MA Radio zu finden. Zumindest wird deutlich, wer noch zur Riege der UKW-Millionäre zählt – Radio NRW, Antenne Bayern und Bayern 1 (wobei die BR-Welle den privaten Mitbewerber hinter sich gelassen hat und Antenne gerade noch so die Million erreicht).
2. Näher am Mediaplan
Insgesamt werden in der neuen MA Audio 371 Angebote detailliert aufgelistet. Mit dabei sind neben klassischen Radioangeboten auch Reichweiten für Online-Audio-Einzelsender, Musik-Streamingdienste, User Generated Radios sowie für Online-Audio-Werbekombinationen und Konvergenzangebote. Für Planer bietet das Werk viele neue Möglichkeiten.
Ein Beispiel: Der Weiteste Hörerkreis (WHK) ist von 2 auf 4 Wochen erweitert worden. So lässt sich auch der Leistungsbeitrag für Audio-Kampagnen darstellen, die länger als zwei Wochen andauern. Auch das gelegentliche Nutzen kann damit in die Planung einfließen.
3. Tendenzen im Hörverhalten werden sichtbar
Wurde in der klassischen Radio-MA nur deutlich, dass UKW Hörer verliert, so weist die MA Audio aus, wohin die Fans ziehen. Denn Audio ist ziemlich in: Fast jeder Deutsche ab 14 Jahren (94,9 Prozent) stellt regelmäßig seinen Lieblingssender ein, sei es das klassische Radio (93,7 Prozent) oder Webradio, Streaming und Co.
"Der klassische Radioempfang via UKW ist leicht rückläufig, wird aber durch die Nutzung der Hörfunkprogramme via Internet ausgeglichen. Und es wird deutlich: Die Jugend setzt verstärkt auf Online Audio-Empfang. Der Erfolg von Alexa und Co. befeuert die Audionutzung weiter", analysiert die Gattungsinitiative Radiozentrale die Daten.
4. Senderflotten kommen groß raus
Radioanbieter, die inzwischen Flottenbetreiber sind mit vielen zusätzlichen Online-Only-Wellen, sind mit allen Einzelwerten in der MA 2018 Audio I zu finden. Ebenso jede einzelne Kombi der Audiovermarkter.
Entsprechend umfangreich machen sich die Audio-Familien in den MA-Audio-Tabellen. Wie etwa RPR oder Radio Regenbogen aus dem Südwesten.
5. Die Flut an Pressemitteilungen verändert sich
Für gewöhnlich haben es Medienjournalisten nicht leicht, ab 9 Uhr morgens am MA-Tag die Übersicht im Mail-Eingang zu behalten. Mit der MA Audio ist das etwas anders – da müssen auch die Pressesprecher erst einmal die unzähligen Werte einordnen. Die Flut an Pressemitteilungen mit bloßen Jubelnotizen zu Hörergewinnen bei 30- bis 40-Jährigen Rasenmäherbesitzern weicht einer dosierten Analyse.
Um dann – wie im Fall des hessischen Marktführers - zu verkünden: "Mit 45,8 Millionen Hörern pro Woche und 432.000 Hörern pro Stunde ist und bleibt Hit Radio FFH Radio-Marktführer in Hessen. Planet Radio, das junge Programm der Radio/Tele FFH (Sitz in Bad Vilbel bei Frankfurt am Main), kommt auf 14,5 Millionen Hörer pro Woche und 112.000 Hörer pro Stunde, Harmony.fm erreicht 7,2 Millionen Hörer pro Woche (34.000 Hörer/Stunde)."
Das Fazit
Für den Gesamtblick auf die Vermarktung haben Werbekunden und Planer nun mit dem Zusammenspiel aus Analog und Digital 2,5 Mal pro Jahr viele Daten in der Hand. Neben UKW liefert das Werk zu Audio viele Reichweiten - via Smartphone, Sprachassistenten wie Alexa, am Computer und über weitere digitale Empfangsmöglichkeiten.
Was will der Planer mehr?
Übersicht und Vergleichbarkeit. Aber die ist dann voraussichtlich im Sommer bei der MA 2018 Audio II wieder gegeben.
