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ZAW-Nettostatistik
Minus 2,4 Prozent: Werbeeinnahmen der Medien sinken deutlich

Die Werbeeinnahmen der Medien sind 2018 erstmals wieder deutlich gesunken. Dabei zeigen die aktuellen Zahlen des Dachverbands ZAW, dass eigentlich nicht weniger Geld für Werbung ausgegeben wird. Doch die Budgets wandern zunehmend in andere Kanäle.

Text: W&V Redaktion

22. Mai 2019

ZAW-Geschäftsführer Manfred Parteina (links) und ZAW-Präsident Andreas F. Schubert präsentieren die Werbebilanz 2018.
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Deutschlands Unternehmen haben 2018 deutlich weniger Geld für klassische Werbung ausgegeben als in den Jahren zuvor. Dies geht aus der Jahres-Statistik des Zentralverbands der Werbewirtschaft (ZAW) hervor, die der Dachverband am Mittwoch in Berlin präsentiert. Die Werbeeinnahmen der Medien sanken demnach im vergangenen Jahr um 2,4 Prozent auf 15,8 Mrd. Euro. Dies ist das größte Minus seit sechs Jahren.

Die Netto-Statistik des Werbe-Dachverbands hat allerdings in den letzten Jahren an Aussagekraft eingebüßt, sie zeigt nur noch einen Teil des Gesamtbildes. Unter dem Strich blieben die Umsätze mit Werbung eigentlich konstant, rechnet der ZAW vor. Das Gesamtvolumen des Werbemarkts lag 2018 demnach bei 47 Mrd. Euro. Doch zunehmend weniger von diesem Kommunikationsbudget investierten die Werbekunden in gedruckte Anzeigen, Plakate oder konventionelle Fernsehspots.

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Immer mehr Werbegeld fließt in nicht-klassische Kanäle. Diesen Teil des Werbegeschehens erfasst der ZAW als "weitere Formen kommerzieller Kommunikation". Dazu gehören vor allem die Umsätze des Suchmaschinen-Giganten Google. Die Einnahmen mit Suchwort-Marketing - von denen wohl mehr als 95 Prozent bei Google landen dürften - sind laut ZAW im vergangenen Jahr um neun Prozent gestiegen. Kein anderer Werbekanal verbuchte mehr Zuwachs.

Die Ausgaben für "kommerziellen Kommunikation" stiegen insgesamt gegenüber dem Vorjahr auf 20,2 Mrd. Euro (2017: 19,75 Mrd. Euro). Dazu gehören außerdem Sponsoring – ebenfalls ein Feld, das eine große Schnittmenge mit zeitgenössischen digitalen Kommunikationsformen aufweist. Aber auch nach wie vor milliardenschwere klassische Spielarten wie Kataloge und Direktwerbung per Post zählen dazu. Jüngere digitale Werbeformen wie Social Media Marketing, Content Marketing oder Affiliate Marketing kommen in der ZAW-Statistik dagegen bislang nicht vor – seit geraumer Zeit ein wunder Punkt der amtlichen Werbebilanz aus Berlin.

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Das Gesamtvolumen von 47 Mrd. Euro setzt sich zusammen aus den Netto-Einnahmen (15,8 Mrd. Euro), den Ausgaben für kommerzielle Kommunikation (20,2 Mrd. Euro) und schließlich den Ausgaben für Agentur-Honorare und Werbemittel-Produktion. Letztere lagen 2018 bei rund elf Mrd. Euro und damit auf dem Niveau der Vorjahre.

Trotz des Medienwandels, der sich zunehmend im Zahlenwerk des Werbe-Dachverbands niederschlägt – die Netto-Statistik steht nach wie vor für rund 60 Prozent des Werbegeschäfts. Aber auch dort zeigen sich mehr und mehr die Spuren des digitalen Wandels. Erstmals seit dem Krisenjahr 2009 gingen die Einnahmen der TV-Vermarkter zurück (minus 1,2 Prozent).

Print im Minus

Besonders hart trifft es einmal mehr die Gattung Print. Die Rückgänge bei Zeitschriften (minus 5,2 Prozent), Tageszeitungen (minus sieben Prozent), Anzeigenblättern (minus 7,2 Prozent) und Fachzeitschriften (minus 3,1 Prozent) sind maßgeblich verantwortlich für das Gesamt-Minus in der Netto-Statistik.

Ein besonders schlechtes Jahr hatten 2018 zudem die Kinovermarkter mit einem Rückgang von 15,4 Prozent. Positiv schnitten dagegen die Gattungen Radio (plus 0,6 Prozent) und Außenwerbung (plus 1,2 Prozent) ab.

Online- und Mobile-Werbung verbuchten dagegen steigende Umsätze. Sie stehen nun mit 1,7 Mrd. Euro und einem Plus von 7,1 Prozent auf Rang drei der ZAW-Statistik und überrundeten dort erstmals die Anzeigenblätter. Allerdings werden hier – siehe oben – maßgebliche Digital-Zahlen wie etwa Suchmaschinen-Marketing nicht mitgezählt. Rechnete man diese Umsätze dazu, wäre Online bereits seit 2016 auch in der ZAW-Rechnung größter Werbekanal.

Branche für 2019 weniger optimistisch

"Die Daten zeigen, wie wichtig Werbung als Finanzierungsquelle unserer Medienvielfalt ist und bleibt", bilanziert ZAW-Hauptgeschäftsführer Manfred Parteina. "Mit Printwerbung wird weiter viel Geld verdient". Auch die Umsätze der TV-Vermarkter seien mit 4,5 Mrd. Euro aus klassischer TV-Werbung sehr "respektabel".

Für das Werbejahr 2019 sind die im ZAW organisierten Verbände weniger optimistisch als in den Vorjahren. Nur zwölf Prozent stufen in der jährlichen Trendumfrage des ZAW die aktuelle Lage als gut ein, 38 Prozent als befriedigend, 29 Prozent als weniger gut. Zwölf Prozent der Befragten beurteilen die aktuelle Lage der Werbewirtschaft sogar als schlecht.

ZAW-Präsident Andreas F. Schubert erneuert die Kritik des Dachverbands an der geplanten EU-Privacy-Verordnung. Die vorliegenden Vorschläge bedeuteten eine "Anti-Europa-Regulierung", weil sie US-Konzernen wie Google, Facebook und Amazon "alle Vorteile im Wettbewerb zuspielen würde", so Geschäftsführer des Mineralwasserhersteller Aqua Römer. Bei der Digitalgesetzgebung müssten "die ideologischen Debatten beendet und praktische Lösungen gefunden werden, getragen von dem Willen zu einem angemessenen Interessen-ausgleich".

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