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Werbeeffekte
Mit künstlicher Intelligenz zu wirksameren Spots

Die Mediengruppe RTL hat eine Methode entwickelt, die basierend auf KI die Werbewirkung von Spots vorhersagen kann. Das geschieht anhand von Kreativmustern sowie einer Analyse der Zuschauerreaktionen.

Text: W&V Redaktion

24. September 2020

Karin Immenroth: "Der erste Schritt, Spots zu dechiffrieren, ist vollzogen."
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Auch in der Werbung spielt künstliche Intelligenz eine immer größere Rolle. Jüngstes Beispiel ist der KI-basierte Signature Code des Bereiches Data & Audience Intelligence der Mediengruppe RTL, der die Wirksamkeit von Werbespots voraussagt und so deren Effektivität deutlich steigern soll. Dazu werden mithilfe künstlicher Intelligenz Inhaltssignaturen aus Werbespots generiert und mit Zuschauerreaktionen abgeglichen, die nicht nur aus Befragungen stammen, sondern auch von Herzschlag- oder Puls-Messungen. Zu den ersten Ergebnissen gehört unter anderem, dass Spots mit variabler und leiser Lautstärke bessere Ergebnisse bei den Zuschauern erzielen als durchgehend laute. Besonders schlecht schneiden solche Spots ab, deren Durchschnittslautstärke mehr als 60 Prozent der maximalen Lautstärke beträgt. Sehr gut kommen auch Spots mit Musik an und solche, bei denen der Erzähltext möglichst kurzgehalten wird. Werden mehr als 18 Wörter gesagt, sinkt der Werbeeffekt spürbar. Und schließlich kommen Spots mit Texttafeln schlechter an als solche, bei denen auf Texteinblendungen verzichtet wird. Vor allem längere Texttafeln mit 14 oder mehr Wörtern, die durchgängig angezeigt werden, wirken sich negativ auf die Zuschauer aus. 

Maximierung von Werbeblöcken 

Für Karin Immenroth, Chief Data & Analytics Officer Mediengruppe RTL, ist der erste Schritt, Spots zu dechiffrieren, damit vollzogen: "Wir konnten Kreativmuster von Spots entschlüsseln, die zu einer höheren Werbewirkung führen." Im nächsten Schritt will RTL nun die Signaturen der Umfelder identifizieren und die "künstliche Intelligenz soweit trainieren, dass uns ein Werkzeug zur Verfügung steht, das die Vorhersage der Werbewirksamkeit ermöglicht – basierend aus der Analyse der Audio- und Videoinhalte von Werbespots." Zusätzlich könnten die abgeleiteten Signature Codes auch als Grundlage für die Komposition von Werbepausen bilden, "um die Wirkung im gesamten Werbeblock zu maximieren." Matthias Dang, Geschäftsführer Vermarktung, Technologie und Daten der Mediengruppe RTL, sieht im Signature Code ein "neues System zum Benchmarken von Kreationen und zur Messung von Werbewirkung." Das "Wie" der Spot-Gestaltung könne man ab sofort in kürzester Zeit darlegen und es bestehe so mehr Raum, um über das "Warum" zu sprechen. Dang: "Das dürfte im Interesse aller Marktpartner sein, denn am Ende wollen wir alle das Gleiche: eine bessere Werbung und das mit der größtmöglichen Wirkung."     

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