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Gastbeitrag: Verlage in der Digitalisierung
Mit Preisanpassungen das Leserverhalten steuern

Die Digitalisierung verändert die globale Verlagslandschaft. Die Preisstrategien der Verlage sind das Thema im dritten Teil der Gastbeitrags-Reihe der Medienexpertinnen Lisa Jäger und Sina Gansel.

Text: W&V Redaktion

13. Mai 2019

Lisa Jäger (l.), Maximilian Schmidt, Sina Gansel von Simon-Kucher
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Verlage erweitern zunehmend ihr digitales Produktportfolio. Doch was, wenn das niemand liest? Um Leser zu zeitgemäßen Onlineinhalten zu locken, gibt es unterschiedliche Strategien. Neben spannenden, exklusiven Inhalten haben sich besonders Preisänderungen bewährt, um die Attraktivität bestimmter Angebote zu erhöhen.

Doch welche Pricing-Taktik haben Verlage bislang verfolgt? Welche Abos wurden teurer, billiger oder blieben preisstabil? Um diese Fragen zu beantworten, haben Lisa Jäger und Sina Gansel, Medienexpertinnen bei der globalen Strategie- und Marketingberatung Simon-Kucher & Partners, das Angebot von 85 führenden Nachrichten- und Wirtschaftstiteln in 26 Ländern aus den Jahren 2014 und 2018 verglichen und die Entwicklung analysiert.

Diesmal legen sie - gemeinsam mit Maximilian Schmidt - den Fokus auf Preisstrategien.

Digitale Investitionen monetarisieren

Wie im ersten Teil unserer Serie bereits festgestellt, erweitern zahlreiche etablierte Verlage ihr digitales Angebot stark. Damit sich die getätigten Investitionen rechnen, ist es wichtig, immer mehr Leser dafür zu gewinnen. Ein Instrument im Arsenal der Medien ist eine geschickte Pricing-Strategie, mit der digitale Angebote immer schmackhafter und Print-Ausgaben zunehmend unattraktiver werden.

Unterschiedlich hohe Preisanstiege auf der ganzen Welt

Weltweit haben Verlage die Preise für ihre Angebote angehoben. Dabei unterscheiden sich die Erhöhungen für die verschiedenen Zeitungsmodelle durchaus. Während die Preise für reine Print-Abos zwischen 2014 und 2018 jährlich um rund 7 Prozent gestiegen sind, waren es bei Crossmedia-Angeboten (worin sowohl Print- als auch Digital-Inhalte enthalten sind) 5 und bei ausschließlich digitalen Abonnements lediglich 3 Prozent. Durch diese deutlich weniger aggressive Preispolitik sollen Leser animiert werden, digitale Inhalte zunehmend zu nutzen.

Weltweite Preissteigerung verschiedener Angebote.

Die Analyse zeigt deutliche regionale Unterschiede. In Zentraleuropa scheinen digitale Angebote in der Vergangenheit zu stark rabattiert gewesen zu sein. Diesen Rückstand wollten Verlage dann in den letzten Jahren aufholen. Aus diesem Grund unterscheiden sich die Preiserhöhungen nicht so stark voneinander wie im Rest der Welt. Der Trend, die Print-Ausgaben so teuer zu machen, dass sie immer weniger gekauft werden, ist am deutlichsten in Nordamerika. Verlage bieten hier meist gar kein reines Print-Abo mehr an und haben Verkaufspreise für Einzelausgaben deutlich erhöht.

So kostet das Wall Street Journal am Kiosk beispielsweise 4 Dollar. Eine Einzelausgabe im Print-Abo hat jedoch nur einen Preis von knapp 1,70 Dollar. Dagegen sind die Preise für digitale Abonnements deutlich schwächer angestiegen. Die Zahlen in Lateinamerika unterstreichen diese Entwicklung: Hier haben Verlage die Preise für Digitales sogar gesenkt. Einziger Ausreißer weltweit: Asien. Auf diesem sehr stabilen Markt war 2014 noch viel Raum für Preiserhöhungen in allen Bereichen. Diese Chance haben Verlage in den letzten Jahren dann auch konsequent und angebotsübergreifend genutzt.

Crossmedia teurer als Print, viel teurer als Digitales

Vergleicht man die Pricing-Strategie der verschiedenen Abo-Modelle untereinander, fällt auf, dass im untersuchten Zeitraum die Aufschläge für Crossmedia zurückgegangen sind. Kostete das Crossmedia-Angebot 2014 durchschnittlich noch 12 Prozent mehr als ein reines Print-Abo, war es 2018 lediglich 9 Prozent teurer. Auch der Preisabstand zwischen digitalen und Print-Angeboten hat sich (leicht) verkleinert. 2014 sparten Digital-Leser knapp 40 Prozent; vier Jahre später nur noch 33 Prozent.

Vergleich der Preiserhöhungen mit Print-Preisen.

Regional gibt es große Unterschiede: Verlage in Zentraleuropa haben zwar den Preisnachlass für Digital-Abos verringert, die Aufschläge für Crossmedia jedoch entgegen des Durchschnitts erhöht. Ein Hinweis darauf, dass digitale Inhalte – auch innerhalb eines Crossmedia-Abonnements – von Konsumenten mittlerweile stärker nachgefragt werden. Die Entwicklung in Nordamerika zeigt hingegen erneut die Vorreiterrolle des Kontinents. Verlage monetarisieren hier digitale Inhalte bereits weitreichend und haben ihr Print-Angebot fast vollständig zurückgefahren.

Verlage in Asien fördern ihre Abonnements für digitalen Content durch starke Preisnachlässe unvermindert. Lateinamerika hebt sich etwas vom allgemeinen Trend ab: Hier haben sich die Preise aller Kategorien stark angeglichen. Inhalte, unabhängig in welchem Format sie präsentiert und gelesen werden, haben hier den gleichen Wert – und rechtfertigen damit ähnliche Preise.

Crossmedia als Zwischenlösung?

Anders sieht es bei Verlagen aus, die auf ein reines Print-Angebot vollständig verzichten. Hier haben Crossmedia-Angebote die Rolle des "Luxus-Angebots" übernommen. Medienhäuser, die Print aus ihrem Angebot bereits verbannt haben, rabattieren Digitales im Vergleich zu Crossmedia-Abos heute deutlich stärker als vor vier Jahren.

Einsparungspotenziale

So sollen Leser zum Abschluss eines reinen Digital-Abos bewegt werden, um die in den Crossmedia-Abos enthaltenen Print-Ausgaben so weit wie möglich zurückfahren oder irgendwann einmal sogar ganz überflüssig machen zu können.

Stärkere Preiserhöhung bei Wochenzeitungen

Ein weiteres Ergebnis der Analyse: Wöchentlich erscheinende Titel konnten ihre Preise deutlicher erhöhen als Tageszeitungen. Diese haben Kostensteigerungen nur in geringerem Maße und wesentlich differenzierter nach Format erhöht.

Tages- und Wochenzeitungen im Vergleich.

Der Grund dafür ist klar: Täglich erscheinende Medien sind einem stärkerem Preisdruck ausgesetzt als Wochenzeitungen.

Einzelne Preisaktionen nicht zielführend

Die Schlussfolgerung aus den gezeigten Zahlen: Die große Mehrheit der Verlage will Leser zum Abschließen digitaler Abos motivieren, indem sie diese im Vergleich zum Print-Abonnement preislich besonders attraktiv gestaltet. Ob dieser Plan aufgeht, ist fraglich. Zwar wird die Zahl der digitalen Angebote sowie der Leser dafür in den nächsten Jahren voraussichtlich steigen; den traditionellen Print-Leser, der weiterhin seine Zeitung in gewohntem gedrucktem Format konsumieren möchte, wird es jedoch immer noch geben.

Da die bisherigen Preiserhöhungen diesen harten Kern nicht verschreckt haben, ist es unwahrscheinlich, dass dies künftig geschieht.

Hinzu kommt: Verlage können nie lediglich die Preise eines einzelnen Angebots verändern. Vielmehr muss jede Pricing-Entscheidung stets im Kontext des gesamten Produktportfolios vorgenommen werden. Statt Aktionismus bei einzelnen Abonnements sollten Verlage also ihre gesamtes Abo-Angebot überarbeiten. Dafür müssen sie umfassende Portfolio-Studien kombiniert mit Pricing-Analysen durchführen.

Teil eins der Gastbeitrags-Reihe von Jäger und Gansel widmete sich den Produktangeboten, Teil zwei den Paywall-Modellen der Verlage.

Über die Autoren

Lisa Jäger ist Partner bei der globalen Strategie- und Marketingberatung Simon-Kucher am Standort Frankfurt. Sie berät seit mehr als zehn Jahren Unternehmen in der Medienbranche – und das global von Lateinamerika bis Südostasien.

Sina Gansel ist Director in der Media-Practice bei Simon-Kucher am Standort Frankfurt. Ihr Fokus liegt auf Medien und Professional Services.

Maximilian Schmidt ist Consultant bei Simon-Kucher & Partners in Frankfurt und Spezialist für den Medienbereich.

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