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Report von Magna und Rapport
"Out of Home braucht keine Diskussion um Content"

Die Agenturen von IPG Mediabrands prognostizieren der Gattung OOH auch in Zukunft weiteres Wachstum. Ein Treiber sind die technologischen Innovationen.

Text: W&V Redaktion

7. Februar 2019

Die globalen OOH-Werbeeinnahmen stiegen 2018 auf 31 Milliarden Dollar.
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Die Gattung Out of Home (OOH) konnte in den vergangenen zehn Jahren ein kontinuierliches Wachstum der weltweiten Werbeumsätze verzeichnen. Andere traditionelle Medien hingegen tun sich im digitalen Zeitalter zunehmend schwerer, Konsumenten zu erreichen. Was ihnen die moderne Außenwerbung voraus hat und wie sich der OOH-Markt weltweit entwickelt, untersucht ein Report von Magna und der OOH-Experten von Rapport (beide IPG Mediabrands). 

Der 60-seitige Bericht befasst sich mit dem Zustand und den Trends von OOH in 70 Ländern, mit ausführlichere Analysen für die 20 wichtigsten Märkte (USA, Großbritannien, China, Indien, etc.). Mit einem Marktanteil von circa fünf Prozent liegt Deutschland im europäischen und globalen Durchschnitt.

Ein Fazit der Studie: OOH schaffe es deutlich besser, mit technologischen Innovationen relevant zu bleiben und neue Werbetreibende anzuziehen.

Ein weiteres: "Die große Stärke der Out-of-Home-Medien, egal ob klassisch oder digital: Sie rücken Werbebotschaften ins Blickfeld von Konsumenten direkt in deren Lebensumfeldern. Daher brauchen wir hier auch keine Diskussion um Content", sagt Axel Wiehler, Geschäftsführer von Rapport, globale OOH-Einkaufs- und Planungsagentur von IPG Mediabrands. "Außenwerbung ist Teil der jeweils individuellen Lebenswelt, sie ist dort, wo Content originär passiert. Die unübersehbaren Werbeflächen stören den mobilen Menschen noch nicht einmal. Keine Spur vom Bedürfnis, den Sender zu wechseln oder einen Adblocker zu laden."

Mobiles Publikum und digitale Innovationen

Laut Report wuchsen die globalen OOH-Werbeeinnahmen von 2010 bis 2018 jedes Jahr im Schnitt um 4,1 Prozent - auf zuletzt 31 Milliarden Dollar. Die traditionellen nicht-digitalen Medien (Fernsehen, Print, Radio, OOH) verzeichneten dagegen, global betrachtet, stagnierende Werbeeinnahmen (plus 0,4 Prozent im Berichtszeitraum und minus 1,5 Prozent in den letzten vier Jahren).

Der Anteil am gesamten Umsatz der traditionellen Medien stieg von 7 Prozent im Jahr 2010 auf 10 Prozent im Jahr 2018. Bei Betrachtung aller Medienumsätze (traditionell und digital) blieb der Anteil der OOH-Werbung bei 6 Prozent stabil. Der Anteil des Fernsehens sank laut Magna und Rapport dagegen im selben Zeitraums von 41 Prozent auf 33 Prozent. Der Anteil der Druckerzeugnisse ging von 28 Prozent auf 10 Prozent zurück.

Wovon OOH profitiert:

  1. Mobiles Publikum. Die Verbraucher sind zunehmend mobil und OOH leidet nicht unter der Erosion von Reichweite und Publikum, die sich auf redaktionelle Medien auswirkt, oder den Problemen der Markensicherheit, die sich auf digitale Medien auswirken.
  2. Technologie hilft. Digitale Innovation treibt die Leistung und Attraktivität von OOH in vielerlei Hinsicht voran: ertragreiche digitale Plakate, die klassische Standorte und neue städtische Nischen besiedeln, eine bessere Publikumsmessung und die Verwendung von Daten zur Optimierung crossmedialer Kampagnen in Echtzeit.

Bis 2023 jedes Jahr weiteres Wachstum

Magna erwartet, dass sich die positive Entwicklung für die Gattung OOH fortsetzt. Laut Prognose werden sich die OOH-Werbeerlöse in den nächsten fünf Jahren (2019-2023) mit einem globalen Wachstum von plus 2,8 Prozent pro Jahr besser entwickeln als die der gesamten klassischen Medienwerbung. Hier sagt Magna einen Rückgang von minus 1,7 Prozent voraus.

Top-Werbespender im OOH-Markt ist in den meisten Märkten der Einzelhandel, weitere Branchen sind Entertainment (Pay-TV, Kinostarts), Quick-Service Restaurants, Reisen und Tourismus sowie Getränke. Seit zwei Jahren stocken außerdem zunehmend Internet- und Technologieriesen ihre Werbebudgets in den traditionellen Branding-Medien auf. Einige globale Marken wie Google, Amazon, Facebook, Apple und Netflix sowie weitere lokale E-Commerce- oder Social-Media-Giganten stehen inzwischen in vielen Märkten in der Top Ten der OOH-Ausgaben. Für Magna und Rapport ein "Beweis für die Effizienz von OOH als auch ein Faktor für zukünftiges Wachstum, da die Marketingausgaben in diesem Sektor weiter steigen werden".

So entwickelt sich DDOH

Während Straßenplakate langsam weniger werden, erhöhen andere Segmente (Transit, Stadtmobiliar, Einkaufszentren) das Volumen. Geradezu "explodiert" ist weltweit das ortsbezogene digitale OOH-Inventar, hat aber in einigen Märkten durchaus noch Schwierigkeiten, ein Geschäftsmodell zu finden.

Digitale OOH-Medien (DDOH) erwirtschafteten 2018 weltweit fast sechs Milliarden Dollar, d.h. 18 Prozent der weltweiten OOH-Werbeumsätze. Damit hat sich der Anteil seit 2010 verdreifacht. Die DOOH-Umsätze sind in den letzten fünf Jahren um 16 Prozent pro Jahr gestiegen. Nach erheblichen Investitionen von Medieninhabern in den letzten Jahren gibt es heute mehr als 300.000 digitale Werbeeinheiten auf der Welt, verglichen mit nur 160.000 vor vier Jahren.

Einige Märkte liegen deutlich über den durchschnittlichen 18 Prozent des DOOH-Umsatzanteils: 2018 war das Jahr, in dem zwei Märkte (Großbritannien und Australien) 50 Prozent des gesamten OOH-Umsatzes mit digitalen Geräten erzielten. Die USA liegen nahe am globalen Durchschnitt (17 Prozent Anteil für DOOH), aber einige Märkte sind aufgrund regulatorischer Hindernisse und/oder Branchenfragmentierung niedriger (z.B. Italien und Frankreich). Magna prognostiziert, dass der Anteil von DOOH bis 2023 weltweit auf 28 Prozent steigen wird, nach einer durchschnittlichen Wachstumsrate von plus 12 Prozent der Werbeumsätze zwischen 2019 und 2023.

Weitere Konsolidierung 

Generell befindet sich die OOH-Branche in der Konsolidierung, so die Studie. Die drei weltweit führenden OOH-Werbevermarkter kontrollieren Ende 2018 durchschnittlich 63 Prozent des gesamten OOH-Werbeumsatzes in den Top 20 Märkten. Die Konzentration (Anteil der Top 3) stieg in zwei Schlüsselmärkten (Großbritannien und Australien) gar auf rund 90 Prozent.

Magna rechnet mit einer weiteren Konsolidierung - einer generellen Entwicklung der traditionellen Medienindustrien, um der Größe von Internet-Giganten gerecht zu werden. Darüber hinaus strebe die OOH-Branche nach weiterer Digitalisierung und der Nutzung umfassender Daten zur Verbesserung des ROI.

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