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Gastbeitrag: Verlage in der Digitalisierung
Paywalls auf dem Vormarsch

Die Digitalisierung verändert die Verlagslandschaft. Im zweiten Teil ihrer Reihe widmen sich die Medienexpertinnen Lisa Jäger und Sina Gansel Montarisierungsmodellen.

Text: W&V Redaktion

6. Mai 2019

Sina Gansel, Maximilian Stengl, Lisa Jaeger: Wie sehen moderne Paid-Content-Modelle aus?
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Kostenfreie Onlinemedien, die sich ausschließlich über Werbeeinnahmen finanzieren: Das war einmal. Immer mehr Verlage - und auch Leser - haben verstanden, dass hochwertige journalistische Inhalte Geld kosten dürfen und sollten. Was gedruckt schon lange Zeit Standard ist, gilt zunehmend auch im Internet. Was daraus folgt, sind immer mehr Paywalls.

Doch wie erfolgreich sind diese Bezahlschranken als Monetariserungsmodelle? Welche Medien nutzen sie und auf welche Weise? Um diese Fragen zu beantworten, haben Lisa Jäger und Sina Gansel, Medienexpertinnen bei der globalen Strategie- und Marketingberatung Simon-Kucher & Partners, das Angebot von 85 führenden Nachrichten- und Wirtschaftstiteln in insgesamt 26 Ländern aus den Jahren 2014 und 2018 verglichen und die Entwicklung analysiert. 

In Teil eins widmeten sie sich den Produktangeboten der Verlage; diesmal befassen sie sich gemeinsam mit Maximilian Stengl mit Paywall-Strategien.

Der Standard: Drei verschiedene Paywall-Modelle

Guter Journalismus hat seinen Preis - um diesen zu erheben, setzen Verlage mittlerweile überwiegend auf drei verschiedene Sorten von Paywalls:

  1. Das Metered-Modell: Hergeleitet vom englischen Wort für "dosiert", dürfen hierbei Leser eine vom Verlag definierte Anzahl selbst gewählter Onlineartikel in einem bestimmten Zeitraum kostenfrei lesen und müssen erst bei Überschreitung bezahlen.
  2. Das Freemium-Modell: Dabei wählt der Verlag aus, für welche Onlineartikel der Leser bezahlen muss und welche gratis zugänglich sind.
  3. Die harte Paywall: Jeder Artikel auf der Website eines Mediums ist kostenpflichtig, Ausnahmen können für Ad-hoc-News oder Presseagenturnachrichten bestehen.

Die eine perfekte Paywall-Lösung für alle? Gibt es nicht. Jede hat spezifische Vor- und Nachteile:

Bezahlmodelle im Vergleich.

Metered-Modelle ermöglichen Lesern viel Flexibilität, was auch auf Freemium-Paywalls zutrifft. Hier müssen die Verlage zudem noch stringente Richtlinien erarbeiten, welche Inhalte kostenfrei sind und welche nicht. Für harte Paywalls hingegen spricht die vollständige Monetarisierung aller Inhalte; hier besteht jedoch das Risiko stark sinkender Leserzahlen

Paywalls im Wandel der Zeit

Eines ist klar: Immer mehr Verlage rund um den Globus machen ihre Inhalte auf die ein oder andere Art kostenpflichtig. Während 2014 noch mehr als die Hälfte der analysierten Medien Onlinecontent komplett kostenlos zur Verfügung stellten, waren es 2018 nur noch 38 Prozent. Überdurchschnittlich verbreitet sind Paywalls in Europa; hier haben 73 Prozent der analysierten Titel eine Bezahlschranke. Auch Nordamerika ist mit 56 Prozent unter den Spitzenreitern. Da der US-amerikanische Markt allerdings bereits 2014 auf den Paywall-Trend aufgesprungen war, gab es in dem von der Studie untersuchten Zeitraum keine Steigerung.

Ganz anders in Europa, Asien und Lateinamerika: Hier hat sich die Paywall-Nutzung um 23, 18 respektive 10 Prozentpunkte erhöht. Das zeigt: Wie bei vielen Techniktrends hat sich auch beim Thema Bezahlschranke die USA bereits vor Jahren als Vorreiter positioniert. Europa und der Rest der Welt haben jedoch die letzten vier Jahre dazu genutzt, auf diesem Gebiet weiter aufzuschließen.

Entwicklung von Paid Content international.

Weltweite Verteilung von Paywall-Modellen.

Mit einem Zuwachs von 12 Prozentpunkten gegenüber 2014 haben vor allem Freemium-Modelle an Beliebtheit gewonnen. Besonders interessant: Harte Bezahlschranken gab es vor fünf Jahren bei keinem der analysierten Verlage. Jetzt haben 8 Prozent diese eingeführt – ein deutliches Zeichen. Einzig die Verwendung von Metered-Modellen blieb relativ konstant.

 

Welches Modell für welche Zeitung?

Welches Paywall-Modell sich für welchen Titel eignet, müssen Verlage sorgfältig abwägen. Metered-Paywalls sind beispielsweise besonders günstig für Medien, die Inhalte monetarisieren, aber keine klare Wertung der einzelnen Artikel vornehmen wollen. Das übernehmen in dieser Variante die Leser, die selbst entscheiden, welche Inhalte für sie attraktiv sind. So verfährt beispielsweise die New York Times, bei der Leser im Monat zehn Artikel gratis lesen können. Um weitere Inhalte sehen zu können, müssen Nutzer ein Digital-Abo abschließen.

Freemium-Modelle sind im Gegensatz zu Metered-Paywalls anspruchsvoller im Aufbau und deshalb für Titel geeignet, die bereits Erkenntnisse über das Verhalten oder die Interessen ihrer Leser gewonnen haben. Dafür hat sich etwa die Welt entschieden, nachdem das Medium einige Jahre lang Erfahrungen mit einem Metered-Modell gesammelt hatte.

Dabei steht ein Teil der Artikel, meist kurze und aktuelle Meldungen, kostenfrei zur Verfügung. Andere sind hingegen nur kostenpflichtig lesbar. Bei diesen Welt +-Inhalten handelt es sich eher um detailreiche Analysen, Kommentare oder umfangreiche Reportagen.

Noch einen Schritt weiter geht die harte Paywall von The Australian. Bis auf hochaktuelle Nachrichten befinden sich hier alle Inhalte hinter einer Bezahlschranke.

Zwischenschritt: Dynamische Paywall für Premium-Titel

Die Digitalisierung ist längst nicht zu Ende - und ermöglicht neue Paywall-Modelle. Zum Beispiel die dynamische Paywall. Im Wesentlichen eine Weiterentwicklung des Metered-Modells, gibt es hier jedoch keine festgelegte Anzahl an Gratisartikeln. Vielmehr ist diese vom individuellen Leser abhängig.

Zwei Medien, die bereits eine dynamische Paywall einsetzen, sind die Neue Zürcher Zeitung (NZZ) und das Wall Street Journal (WSJ). Beide analysieren das Leserverhalten der Besucher und erstellen entweder ein persönliches Profil, bei dem über 100 Kriterien wie Lesehistorie oder benutztes Endgerät erfasst werden, um daraus die Wahrscheinlichkeit eines Abonnement-Abschlusses zu errechnen (NZZ). Oder sie segmentieren die Nutzer anhand von 60 Kriterien in die drei Abschlusskategorien "cold", "warm" und "hot" (WSJ). Je wahrscheinlicher es ist, dass die Leser ein Abo abschließen, desto weniger Artikel werden ihnen kostenlos angezeigt. Zudem steigern die Verlage durch die "offene" Paywall für zahlungsunwillige Nutzer ihre Attraktivität für Werbekunden.

Die Voraussetzung für dynamische Paywalls ist ein gewisses Wissen über die Leser eines Titels. Nur dann können Verlage abschätzen, wie durchlässig die Paywall sein darf. Hinzu kommt, dass ausreichend Erkenntnisse es ermöglichen, den Nutzern genau auf sie zugeschnittene Abonnement-Angebote zu machen. Einen Leser haben bisher vor allem Wirtschaftsartikel interessiert? Dann kann ihm das Medium nach Erreichen der Bezahlschranke das Wirtschaftsabo anbieten.

Zielgerichtetes Marketing in dieser Dimension ist bei Verlagen bislang kaum zu finden und würde die Customer-Journey für Leser signifikant verbessern. Allerdings steht zu erwarten, dass für Premium-Titel mit hoher Beliebtheit eine dynamische Paywall nur ein Zwischenschritt hin zur harten Bezahlschranke ist. Für weniger renommierte Medien, die auf Traffic angewiesen sind, ist es jedoch eine attraktive langfristige Lösung.

Noch viel mehr Modelle denkbar

Die dynamische Paywall ist nur eine innovative Variante. Neben dem simplen monatlichen Abo-Modell sind zahlreiche weitere Monetarisierungswege denkbar:

  • Pay per Use: Statt eines monatlichen Preises zahlt der Leser nur für die Inhalte und Services, die er auch nutzt. Durch die niedrige Einstiegsbarriere, bei der auch nur für einen einzelnen Artikel bezahlt werden kann, eignet sich dieses Modell auch für Leser mit geringer Zahlungsbereitschaft.
  • Punkte-Modell: Leser erwerben Punkte, die sie dann flexibel für Onlineinhalte und -services einlösen. Durch seine Transparenz ist dieses Modell für viele Nutzer attraktiv.
  • Pay what you want: Statt eines einheitlichen Monatspreises zahlen Besucher einen selbst festgelegten Preis. Dabei sollten Verlage jedoch bereits eine gewisse Preisspanne vorgeben und über den gezahlten Durchschnittspreis als Anker informieren. Ähnlich wie beim Pay-per-Use-Modell kommen hier auch preissensible Leser zum Zug; innovative Paywalls wie diese eignen sich aufgrund ihrer Medienwirksamkeit als Instrumente zur Bekanntheitssteigerung und Kundenakquise.
  • Werbefinanzierte Preismodelle via Video-Wall: Hierbei müssen Leser sich ein kurzes Werbevideo anschauen, um einen Artikel freizuschalten. Indem hier Werbepartner - die jedoch zum Image des Mediums passen müssen – statt der Nutzer für die Inhalte bezahlen, sichern diese Modelle den Besucher-Traffic.

Eine Frage bleibt bei traditionellen wie innovativen Paywall-Modellen: Wie können sich Verlage von Wettbewerbern abheben, um ihre Bezahlschranke zu rechtfertigen? Eine bereits erprobte Möglichkeit ist es, Leser mit zusätzlichen Services und Mitgliedschaften zu locken. Wie bei der Financial Times: Abonnenten erhalten Sonderkonditionen bei der Buchung der vom Medium veranstalteten Branchenevents.

 

Über die Autoren

Lisa Jäger ist Partner bei der globalen Strategie- und Marketingberatung Simon-Kucher am Standort Frankfurt. Sie berät seit mehr als zehn Jahren Unternehmen in der Medienbranche – und das global von Lateinamerika bis Südostasien.

Sina Gansel ist Director in der Media-Practice bei Simon-Kucher am Standort Frankfurt. Ihr Fokus liegt auf Medien und Professional Services.

Maximilian Stengl ist Consultant bei Simon-Kucher & Partners in Frankfurt und Spezialist für den Medienbereich.

Im ersten Teil der Gastbeitragsreihe geht es um das Produktangebot der Verlage. Lisa Jäger und Sina Gansel haben das Angebot von 85 führenden Nachrichten- und Wirtschaftstiteln in 26 Ländern aus den Jahren 2014 und 2018 verglichen und die Entwicklung analysiert. Die Ergebnisse teilen Sie in drei Gastbeiträgen mit den W&V-Lesern.

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