Anzeige

Sonderheft "How to be a Man"
Playboy hilft beim Mannsein

Ein "How to" ist eine Betriebsanleitung. Eine für den Mann bringt nun der Playboy auf Basis einer eigenen Umfrage heraus.

Text: W&V Redaktion

22. November 2018

Wie man(n) seinen Weg geht - erfährt er im Sonderheft des Playboy.
Anzeige

"How to be an Man" heißt das Playboy-Sonderheft, das Hubert Burda Media am 22. November an den Kiosk bringt. Das "Handbuch für Männer" trägt den Untertitel "Der Playboy-Gentlemen's-Guide" und soll Anregungen geben, was heutzutage zum Mannsein gehört. Stellvertrendend für ein Männerbild, das das Sonderheft bedient, findet sich der Action-Schauspieler Jason Statham auf dem Cover, "Hollywoods lässigster Kerl".

Außerdem, verkünden die Titelzeilen, geht es um "365 Stil- und Spielregeln" ("was ein Mann heute können/machen/haben/wissen MUSS"; Hervorhebung von uns). Und um den Persekten Anzug ebenso wie künstliche Intelligenz und Bier brauen.

Weil er so lässig ist, ist Jason Statham der Coverboy des Playboy-Sonderhefts "How to be a Man".

Für die Titelentwicklung griff die Redaktion auf Erkenntnisse aus der Marktforschung zurück: Der Playboy hat bei M-Science und Media Market Insights eine qualitative Studie in Auftrag gegeben, die sich um Männerbilder und Selbstfindung - und die Rolle des Magazins Playboy dabei - dreht (dazu unten mehr).

So sei laut Studie der Playboy "ein entspannter Rückzugsort" für die Leser und helfe dabei, "sich selbstbewusster zu fühlen": "Es geht um Echtheit und Authentizität, Selbstbestätigung und Selbstfindung machen kein schlechtes Gewissen."

Dahinter steckt die Überlegung von Verlag und Redaktion, dass sich "viele Männer heutzutage offenbar häufiger denn je" fragen, wann ein Mann ein Mann sei (frei nach Herbert Grönemeyer); die Anzahl an Rollenbildern sei sehr groß. 

Florian Boitin, Chefredakteur Playboy Deutschland: "Dank regelmäßiger Marktforschung untermauern wir unsere eigenen Annahmen, welche Themen die Männerwelt wirklich beschäftigen. Ein zentrales Ergebnis unserer aktuellen Studie ist, dass Playboy Ansätze bieten kann, Männer ihr eigenes Selbst und ihre eigenen Möglichkeiten entdecken zu lassen, ohne sie dabei unter Selbstoptimierungsdruck zu setzen."

Das soll nun das Sonderheft How to be a Man erfüllen und aufzeigen, "welche vielfältigen Möglichkeiten ihnen als Männer offenstehen", sagt Boitin. 

Mannsein heißt: Krisen durchstehen, Urlaub machen, Hausbar bauen - und warm anziehen

Struktur liefern die vier Themenbereiche "Können", "Machen", "Haben" und "Wissen". Leser erfahren hier unter anderem, wie sie Krisen durchstehen, wie sie besser Urlaub machen, wie sie ein Hausbar bauen oder welche Kleidung im Winter angesagt ist, teilt der Verlag mit.

Ob die Leser dazu im Handbuch Rat suchen, werden die Verkaufszahlen zeigen - einstweilen feiert Hubert Burda Media schon mal den "großen Vermarktungserfolg". Myriam Karsch, Head of Publishing Playboy Deutschland, spricht von "perfekten Lifestyle-Umfeldern für Werbekunden" - und unter anderem gebe es im Gegensatz zum Playboy im Sonderheft keine nackte Haut. Karsch: "Der Vermarktungserfolg hat unsere Erwartungen deutlich übertroffen, Buchungen kamen besonders aus den Branchen Fashion, Luxury und Beauty."

How to be a Man hat einen Umfang von 132 Seiten und kostet 8,90 Euro. Die Druckauflage liegt bei 80.000 Exemplaren, Abonnenten erhalten das Heft im Rahmen ihres Abonnements. Zum Vergleich: Das Montasmagazin Playboy verkaufte laut IVW im dritten Quartal 2018 123.780 Hefte, davon 43.236 im Abo und 51.448 im Einzelverkauf.

Parallel zum übrigen Magazinmarkt hat auch der Playboy mit Einbußen zu kämpfen; so lag die Verkaufsauflage vor einem Jahr noch bei 145.056 Heften (IVW Q3/2017), im selben Zeitraum 2008 waren es 250.475. Die Abo-Auflage liegt aber relativ stabil bei stets um die 40.000 Hefte, stark rückläufig entwickelten sich Einzelverkauf (2008: 91.075), Lesezirkel (2008: 30.846; 2018: 17.632) und vor allem Bordexemplare (2008: 62.608; 2018: 497).

Studienergebnisse im Überblick

  • Der starke Mann hat ausgedient - und ist dennoch teilweise Vorbild, weil es am Leitbildern mangelt.
  • Option 1: Einige Männer orientieren sich daher an wechselnden Modellen und kopieren sie durch Übernehmen von Äußerlichkeiten. Der Optimierungsdruck führe aber zu Frust.
  • Option 2: Einige Männer begeben sich in den Selbsterfahrungsprozess ohne Zwang zur Selbstoptimierung. Das mache selbstischer und führe zu Weiterentwicklung.

Wie Männer den Playboy wahrnehmen

Auch das hat die Studie untersucht (es gab Gruppendiskussionen und Tiefeninterviews).

  • Wer Playboy liest, identifiziere sich mit den vorgestellten Vorbildern.
  • Playboy vermittle Themen kultiviert und werde als hochwertig wahrgenommen.
  • Nacktheit ist DER Haupt-Kaufgrund, aber nicht der einzige (Interviews, Reportagen, Lifestyle).
  • Playboy-Leser sind entspannt und selbstsicher - und er wirkt bestätigend.

Was Mann natürlich wissen muss: Was in die Hausbar gehört. Das ist wohl mit "Werbeumfeld" gemeint.

Anzeige