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AS&S Radio Frühstück
Radio profitiert von Qualität und von digitalen Trends

Wie der Boom bei Smart Speakern und Podcasts aufs Werbemedium Radio einzahlt - das thematisiert Vermarkter AS&S Radio. Der qualitative Werbeumfelder anpreist. 

Text: W&V Redaktion

7. November 2018

Viel Information und Hörbares bietet AS&S Radio aktuell auf der Frühstücks-Tour.
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Smart Speaker sind Multiplikatoren für Audioentertainment und pushen Radio. Qualitative Mediaplanung führt zu einem quantifizierbaren Effekt. Und das Werbeumfeld Podcast kann Radiokampagnen sehr effektiv ergänzen.

Mit diesen zentralen Erkenntnissen zur Gattung Audio insgesamt und zu den eigenen Angeboten in "Qualitätsumfeldern" hat sich das Team von AS&S Radio aufgemacht, um Kunden und Mediaplaner beim "AS&S Radio Frühstück" in großen deutschen Agenturstädten vom hörbaren Werbemedium zu überzeugen. Geschäftsführer Oliver Adrian hält fest: "Wir erleben eine wiederholt gute Konjunktur, die durch die Digitalisierung von Radio hin zu Audio weiterhin beflügelt wird." Aktuell sind Smart Speaker wie Amazons Alexa Motor der Entwicklung.

In eigener Sache demonstriert die Vermarktungstochter der ARD-Anstalten bei der Agentur-Runde, dass die Werbeerinnerung bei Kontakten aus dem AS&S-Radio-Portfolio wesentlich höher ausfalle als bei Wettbewerbskontakten. Das Ganze basiert auf einer Meta-Studie: Eine Hörfunkkampagne mit einem AS&S-Radio-Anteil von 50 Prozent erzielt demnach durchschnittlich eine um 26 Prozent höhere Werbeerinnerung gegenüber beispielsweise Kampagnen mit einem AS&S-Radio-Anteil von 25 Prozent – der "quantifizierbare Qualitätseffekt".

Konkrete Zahlen hat Adrians Team im Gepäck – unter anderem die "härteste Marketingkennziffer", den Return-on-Investment (ROI). Für die Gattung heißt das: Wird Radio bei einer Kampagne dazu gebucht, lassen sich aus einem Euro Werbeumsatz 2,48 Euro reeller Umsatz erwirtschaften. Für den ARD-Vermarkter heißt das: Bei einem oft üblichen 25-Prozent-Anteil für AS&S-Radio-Umfelder erhöht sich der ROI auf 3,14 Euro – und auf 3,78 Euro klettert der Wert, wird das halbe Funkbudget bei Angeboten wie der AS&S Radio Deutschland-Kombi investiert.

Was hinter den Media-Tarifen 2019 steckt

Apropos Kombi-Offerten und Pricing: Oliver Adrian bekräftigt den Einsatz des neues Preismodells von AS&S Radio fürs kommende Jahr. Dabei wird der Frankfurter Audiovermarkter zusätzliche Preisgruppen werktags vor dem Wochenende und unterm Jahr vor Ostern und Weihnachten einführen – aufgrund von "gewissen Nachfrageeffekten".

Will heißen: Es wird teurer, wenn vor allem im Handel die Nachfrage nach Funkspots steigt. Es wird günstiger, wenn eher wenig Werbebedarf besteht. Damit passe sich Radio anderen Gattungen wie TV an, betont Adrian. Über alles hinweg werden die Preise bei AS&S-Radio-Offerten 2019 im "Inflationsbereich" steigen - bei steigenden Reichweiten durch Hinzunahme neuer Mandanten und Hörergewinne bei den Stammwellen aus dem ARD-Reich.

Oliver Adrian richtet das Portfolio von AS&S Radio stärker an der Nachfrage aus.

So viel zur "Pflicht". Bei der "Kür" vertieft AS&S Radio für Werbekunden die Kontakte unter anderem mit Podcasts. Ein Studien-Experiment hat ergeben: Für Reichweite braucht es nach wie vor das Radio. Seine Tagesreichweite von 77,6 Prozent übertrifft ganz eindeutig die eines Podcasts, die bei 5,1 Prozent liegt. Aber: Die Werbeformen in Podcasts verlängern die Wirkung der klassischen Radiokampagnen.

Eingesetzt werden sollten sie je nach Ziel: Während die Sponsorings deutlich positiven Einfluss auf die Erinnerung der jeweiligen Marke haben, erweisen sich Native Ads am stärksten bei der Werbeerinnerung. Bei den Natives – getestet wurden die Formen "Personal Native Ad" und "Informative Native Ad" – zeigt sich außerdem: Hier schätzt der Hörer Sachlichkeit. Also: Seriös bleiben und Argumente liefern – das wirkt hier deutlich besser als die sonst so häufig gepriesene Emotionalität.

Was Alexa für die Gattung Audio tut

Und für die Zukunft? Dort wird klassisches Radio vom Smart-Speaker-Trend besonders profitieren, wie die aktuelle Studie "Spot on Voice" von Facit Research und AS&S belegt. Im Juni wurden dafür über 8000 Personen online befragt. Mit dem Ergebnis: 87 Prozent der Nutzer hören über Alexa & Co. (der Amazon-Lautsprecher nimmt einen Marktanteil von 74 Prozent der rund 9 Millionen Geräte in deutschen Haushalten ein) lineare Radioprogramme. 62 Prozent lassen ihren Assistenten sogar täglich Radio einschalten.  47 Prozent der Smart-Speaker-Nutzer geben an, mehr Funk zu hören, seit der interaktive Lautsprecher Einzug gehalten hat.

Mit Konsequenzen fürs Sales-Geschäft, wie Oliver Adrian ausführt: "Vor allem die Simulcasts und Live-Streams erfahren hier einen hohen Zugriff, was für jeden klassischen UKW-Radiospot eine Vervielfachung auf die digitalen Ausspielwege bedeutet." Derzeit sei das die einzige Form von Werbung auf  Alexa.

Interessant ist ein weiterer Aspekt der Facit-Studie für Werbungtreibende: Zunehmend werden Smart Speaker demnach auch als Informationsquelle für Einkäufe genutzt. Rund die Hälfte der Nutzer interessiert sich für Produkte und Preise. 34 Prozent haben schon mal online per Smart Speaker eingekauft.

Die Zukunft sieht nun so aus: Die Gattung plant schon mit Amazon und will – auch über ihre Initiative Radiozentrale – das Alexa-Team beim nächsten Radio Advertising Summit am 10. April 2019 teilhaben lassen. Vielleicht ist bis dahin ein weiteres Gattungsthema ein gutes Stück weiter: die gemeinsame Buchungsplattform, die AS&S Radio zusammen mit dem Mitbewerber RMS für 2020 in Aussicht stellt. Programmatic Audio wird in Frankfurt als große Lösung für alle deutschen Radiosender verstanden.

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