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Score Media veröffentlicht Studie
Regionalzeitungen bescheinigen sich beste Werbewirkung

Der Zeitungsvermarkter Score Media hat eine Mediennutzungsstudie veröffentlicht – und bescheinigt dort dem eigenen Medium beste Werbewirkungs-Werte. Kritische Punkte klammert die Untersuchung aber offenbar aus.

Text: W&V Redaktion

31. Januar 2019

Zeitungslektüre: kein anderes Medium hat laut Score-Media-Studie ähnlich hohe Aufmerksamkeitswerte.
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Der Zeitungs-Vermarkter Score Media hat eine Studie zur Mediennutzung veröffentlicht. Das Ergebnis bescheinigt der eigenen Gattung – wenig überraschend – entscheidende Vorteile gegenüber den Konkurrenzmedien. Kein anderer Kanal entfalte so hohe Werbewirkung wie die gedruckte Anzeige in der Abo-Tageszeitung, lautet die zentrale Aussage der Studie "Der Faktor Print". Außerdem würden Tageszeitungen mit der größten Aufmerksamkeit gelesen, während zum Beispiel Fernsehen und Radio eher flüchtig wahrgenommen würden.

Die Untersuchung bestätigt weitgehend bekannte Erkenntnisse aus einschlägigen Mediennutzungsstudien. In diesem Fall hat der Gemeinschaftsvermarkter, hinter dem 30 regionale Tageszeitungsverlage stehen, aber auch diejenigen mit ins Boot genommen, die über die Verteilung der Werbebudgets maßgeblich mitentscheiden: die Mediaplaner. Partner der Studie ist die Digital-Agentur Annaclect – eine Tochter der Omnicom Media Group. Die Ergebnisse stützen sich zum Teil auf Experteninterviews mit Mediaplanern. Außerdem wurden Mediennutzer interviewt und 7500 Menschen online befragt.

"Fokussierte und entspannte" Lektüre

Tageszeitungen sind demnach das Medium, dem seine Nutzer die meiste ungeteilte Aufmerksamkeit entgegenbringen. 69 Prozent der Zeitungsleser erklärten, während der Lektüre  nichts anderes zu tun. Fernsehen, Internet und Radio dagegen würden meist parallel mit anderen Aktivitäten wie Hausarbeit, Autofahren oder auch anderen Medien genutzt.

Das wirke sich positiv auf die Werbeerinnerung aus, argumentieren die Studienautoren. 80 Prozent der Leser von Abozeitungen können sich an die beworbenen Marken erinnern. Damit liegt das Medium an der Spitze der ungestützten Werbeerinnerung, noch vor Zeitschriften (76 Prozent) und Kaufzeitungen (67 Prozent). TV und Radio kommen auf Anteile von rund 50 Prozent. Die hohen Werte erklären die Studienautoren durch die "entspannte und gleichzeitig fokussierte Nutzung" der Zeitung sowie die "tiefe Verwurzelung der Abozeitung in der Region".  

Immer weniger junge Leser

"Wie die Studie Faktor Print eindrucksvoll belegt, bildet die Abozeitung in einer zunehmend hektischer werdenden Welt eine Oase der Ruhe und Entschleunigung und bietet den besten Zugang zur Zielgruppe", erklärt Score-Media-Geschäftsführer Carsten Dorn.

Keine Rede ist in der Mitteilung zur Studie allerdings von den Achillesfersen des eigenen Mediums. Etwa davon, dass die Leserschaft der Regionalzeitungen zunehmend überaltert – und damit wichtige junge Zielgruppen perspektivisch immer weniger mit Zeitungswerbung erreicht werden. So beträgt die Reichweite der Tageszeitungen bei den unter 20-Jährigen laut MA nur noch knapp über 25 Prozent, bei den unter 30-Jährigen 36,5 Prozent. Inwieweit die Demographie in der Studie ein Thema ist, geht aus der Mitteilung des Vermarkters nicht hervor.

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