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Vermarktung
RMS und Mediascale testen Native Advertising für Audio

Der erste Spot, ein natives Interviewformat, geht ab April unter anderem bei Antenne Bayern auf Sendung.

Text: W&V Redaktion

8. April 2019

"Starte Interview": Markenbotschafter halten Einzug bei Sprachassistenten.
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Audio gewinnt im Alltag der Menschen, gerade auch durch die wachsende Präsenz der digitalen Sprachassistenten, zunehmend an Bedeutung. Auch in der Werbung: Die Online-Mediaagentur Mediascale startet gemeinsam mit dem Audiovermarkter RMS das erste Audioformat für Native Advertising.

"Mit Alexa und Co. als Abspielgeräten für Webradio wird Audio jetzt klickbar. Deshalb lag es auf der Hand, ein weitergehendes Werbeformat zu entwickeln, das sich für den Hörer nahtlos ins Radioprogramm einfügt und trotzdem Marken die Möglichkeit gibt, Themen unterhaltsam zu vermitteln", so Wolfgang Bscheid, Geschäftsführer der Serviceplan-Tochter Mediascale.

Erste Kunden: Oddset, Mini, Consors Bank

Das Prinzip: Nutzer, die über Smart Speaker ihren Radiosender hören, können mit einem Sprachbefehl aus dem laufenden Radioprogramm in das native Interviewformat wechseln, direkt in die Gespräche mit Markenbotschaftern der teilnehmenden Firmen – darunter Oddset, Mini und die Consors Bank. Konzipiert wurden die nativen Audioformate vom Audio-Experten und Buchautor Thorsten Otto.

Konkret sieht das so aus: Nutzer, die ihren Radiosender über Smart Speaker hören, bekommen ab April auf den teilnehmenden Sendern wie Antenne Bayern, Radio Hamburg und BigFM einen 20-sekündigen Spot eingeblendet, der das native Interviewformat ankündigt.

"Starte Interview!"

Mit dem Sprachbefehl "Starte Interview" können sich Hörer dann nahtlos in die Dialoge mit den jeweiligen Experten der Marken einklinken. Thorsten Otto, der das Native Format auch inhaltlich konzipiert und vorbereitet hat, unterhält sich dabei zwischen sechs und zwölf Minuten mit diversen Markenbotschaftern zu ausgewählten Themen.

Nach dem Ende des Interviews kehrt der Smart Speaker automatisch wieder zum zuvor gehörten Programm zurück. Das Gespräch kann aber auch früher mit einem Sprachbefehl abgebrochen werden.

Um die Werbewirkung des neuen Formats zu untersuchen, wird der Feldtest von einer Forschung begleitet, die die Akzeptanz des Formates und Werbewirkungsitems erhebt. Basis der Leistungsbewertung ist dabei die individuell definierte Kommunikationszielsetzung des Kunden.

Die ersten Test-Spots starten in Kürze

Der Test überprüft auch die Prozesse: Es wird untersucht, wie sich Native Audio-Formate zielgerichtet und kosteneffizient erstellen lassen. Außerdem wird abgeklärt, wie exakt sich native Inhalte auf die konkreten Kommunikationsziele einer Marke abstimmen lassen.

Der Rückkanal Sprache wird für Werbungtreibende in der Kommunikation mit ihren Kunden künftig eine große Rolle spielen, glaubt auch Frank Bachér, Geschäftsleiter Digitale Medien beim Vermarkter RMS: "Smart Speaker bieten Werbekunden ganz neue Möglichkeiten der Interaktion mit den Nutzern. Über die Sprache, der direktesten Kommunikationsform, können Hörer sich sofort über verschiedene Themen informieren."

Die erste Native-Audio-Kampagne geht im zweiten Quartal 2019 auf Sendung. Die ausgewerteten und aufbereiteten Ergebnisse werden dann zur Digitalmesse Dmexco im September dieses Jahren präsentiert.

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