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Studie
RTL Zwei verteidigt das Werbeumfeld Sozialreportage

Vermarkter El Cartel Media, die Agentur Mediaplus und das Marktforschungsinstitut Facit legen eine Studie vor, die belegen soll, dass auch RTL-Zwei-Sozialreportagen als Werbeumfeld geeignet sind. 

Text: W&V Redaktion

15. Oktober 2020

Szene aus "Hartz aber herzlich".
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Es gibt keine signifikanten Unterschiede zwischen Sozialreportagen und rein unterhaltenden Formaten, wenn es um deren Eignung als Werbeumfelder geht - das sagen zumindest El Cartel Media und die Agentur Mediaplus. Sie haben extra das Marktforschungsinstitut Facit beauftragt, um ihre These zu belegen. Die Studie hat in qualitativen und quantitativen Befragungen untersucht, ob sich ein sozialkritisches Programmumfeld negativ auf die Wahrnehmung und Wirkung der Werbung auswirkt. RTL Zwei gibt selbst zu, dass manche Werbekunden "Berührungsängste" in Bezug auf bestimmte Formate haben, die der Sender Sozialreportagen nennt.

Aufbau der Studie 

Rund 1.500 TV-Zuschauer bekamen einen Werbeblock mit neun Marken zu sehen. Der gleiche Block erschien sowohl in drei verschiedenen thematischen Kontexten (Alkoholismus, Ernährung, Hygiene) der Formate "Hartz und herzlich" als auch im Umfeld von "Miau und Wau", einer Dokumentation über Ehepaare und ihre Haustiere. Neben neutralen Marken testete die Studie auch themenaffine Spots aus den Branchen Alkohol, Reinigungsmittel oder Ernährung. Mittels Online-Interviews wurde anschließend analysiert, ob sich Unterschiede im Hinblick auf die Werbeerinnerung zeigen sowie auf das Markenurteil und die Bereitschaft, das beworbene Produkt oder die Dienstleistung zu erwerben.

"Die Hypothese, dass Buchungen im Umfeld von Reportagen mit ernsten Themen möglicherweise unerwünschte Effekte auf die Marke haben könnten, hat sich nicht bestätigt. Die Studie hat selbst bei sozialkritischen Themen keine negativen Auswirkungen auf die Werbewirkung festgestellt. Das ist eine spannende neue Erkenntnis für Marketing- und Kommunikationsverantwortliche, Mediaplaner und Vermarkter", so Andrea Malgara, Managing Partner der Mediaplus Gruppe.

Die Macher sagen: Werbeerinnerung, Markenfit und Kaufbereitschaft waren bei den Zuschauern der getesteten Formate auf ähnlichem Niveau. Dies gilt nicht nur für Sozialreportagen im Allgemeinen, sondern auch für konkrete Fälle, in denen ein Werbespot direkt auf eine scheinbar unpassende Szene trifft – zum Beispiel Bierwerbung auf die Geschichte eines alkoholkranken Menschen.

Die Studie untersuchte einige solcher Situationen, und auch hier zeigte sich: "Hartz und herzlich" funktioniert als Werbeumfeld ebenso gut wie "Miau und Wau". Die Image-Werte aller Test-Marken wiesen unabhängig vom Format nahezu identische Ergebnisse auf. Auch die Platzierung des Spots direkt am Anfang des Blocks, also unmittelbar nach einem kritischen Inhalt, wirkte sich nicht negativ auf Markenurteil und Kaufbereitschaft aus im Vergleich zu Positionen in der Mitte der Werbepause.

Die aktuellen Quoten

Laut RTL Zwei haben die neuen Folgen von "Hartz und herzlich - Tag für Tag Benz-Baracken" am Dienstagabend gute Quoten geholt. Die erste Folge der neuen Staffel erzielt 8,5 Prozent Marktanteil bei den 14 bis 49-Jährigen und 9,8 Prozent Marktanteil bei den Jüngeren (14 bis 29 Jahre). Das von der Ufa Show & Factual über Monate in Mannheim-Waldhof produzierte Format erreichte dabei zur Primetime bis zu 1,59 Millionen Zuschauer gesamt.


Autor: Ulrike App

ist bei W&V Online für Digitalthemen zuständig. Und das hat nicht nur mit ihrem Nachnamen zu tun, sondern auch mit ihrer Leidenschaft für Gadgets und Social Media. Sie absolvierte vor ihrer Print-Zeit im Marketing-Ressort der W&V die Berliner Journalisten-Schule und arbeitete als freie Journalistin.

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