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Befragung zur Kreation von Werbespots
Screenforce untersucht die optimale Spotgestaltung

Wie sieht der perfekte Werbespot aus? Der Frage gingen Screenforce, IP Deutschland und die Agentur Annalect in einer Befragung nach.

Text: W&V Redaktion

16. Mai 2019

Nah dran am perfekten Spot: "Marry Me" von Saturn und JvM (2017). Die Screenforce-Studie meint: handwerklich top, emotional - so sind Spots gestaltet, die beim Zuschauer ankommen.
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Die Werbewirkung hängt immer auch davon ab, die "gut" ein Werbespot ist. Perfektion ist praktisch unerreichbar, aber optimieren lassen sich Werbefilme durchaus. Wie, das wollten Screenforce und IP Deutschland herausfinden.

Gemeinsam haben der RTL-Vermarkter IP und die Gattungsmarketing-Initiative Screenforce die Studie "Mission Wirkung: Optimale Spotgestaltung" vorgelegt. Die Onlinebefragung von mehr als 12.000 Menschen führte die Agentur Annalect durch.

Dabei wurden 399 Spots untersucht. Sie alle waren im Jahr der Befragung nicht mehr auf Sendung, um die Ergebnisse nicht zu verzerren. Die Filme wurde per Zufallsgenerator zu Werbeblöcken zusammengestellt. 36 Kreationsfaktoren wurden als Variablen definiert, zum Beispiel Storytelling und Musik, zusätzlich sieben Mediafaktoren (Spendings, Platzierung etc.) und vier Markenfaktoren.

Die Fragestellungen, um denen es in der Studie geht, drehen sich um Kreationsfaktoren und Optimierungs-Guidelines sowie darum, welche Parameter der Werbewirkung durch die Gestaltung besonders stark beeinflusst werden.

Die Werbewirkung wurde anhand der ungestützten und gestützten Werbeerinnerung sowie des Spotgefallens und der Image-Veränderung gemessen.

An Tandemspots erinnern sich Zuschauer besser

Die ungestützte Erinnerung nach der Betrachtung von zwei oder mehr Spots derselben Marke stieg von 9 auf 15 Prozent, die gestützte Erinnerung von Tandemspots von 46 auf 60 Prozent.

Außerdem helfen kurze Werbeblöcke der Erinnerungsleistung: Die Werbeerinnerung in Blöcken mit sechs Spots ist besonders gut, ab etwa 10 Spots in einem Werbeblock ist kaum ein Effekt messbar.

Promi-Effekt: zwiespältig

Testimonial-Spots haben nicht automatisch einen positiven Einfluss auf Werbeerinnerung und Markenbild. Gut funktioniert der Einsatz von Prominenten dann, wenn sie gut eingebunden sind oder länger mit der Marke arbeiten - und wenn beide gut zueinander passen. Als Beispiele dafür nennt die Studie Guido Maria Kretschmer für Mode von Otto und Dirk Nowitzki und die Bank ING.

Es kann aber zum "Vampir-Effekt" kommen: Der Promi überstrahlt die Marke, wenn er zu bekannt ist. Mit Vorsicht einzusetzen sind außerdem Testimonials, die für sehr viele Marken werben.

Aufwendige Produktionen und emotionale Bilder versprechen Werbewirkung

Hinsichtlich des "Spotgefallens" messen die Marktforscher vier Hauptfaktoren.

Einen positiven Einfluss haben eine aufwendige Filmproduktion, die Zahl der Bildschnitte und starke Emotionen. Eine hohe Produktionsqualität verbessert die Spotakzeptanz. Kommen dann noch emotionale Bilder dazu, steigt der Wert für "Gefallen" weiter.

Bei Spots mit niedrigerer Produktionsqualität lässt sich die Zustimmung aber verbessern, wenn die Zahl der Schnitte erhöht wird. Darüber hinaus helfen Promis und Emotionen weiter nach oben auf der Skala.

Als Positivbeispiel führen die Studienautoren "Marry Me" von Saturn an (November 2017, Agentur: Jung von Matt, Kreation: Götz Ulmer und Jens Pfau. Filmproduktion. Tempomedia. Regie: Alex Feil).

Der Spot sei hochkarätig und emotional inszeniert - und appelliere sowohl mit den Bildern auch mit der Musik ans Gefühl.

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Was sich positiv auf die Wahrnehmung eines Spots auswirkt, beeinflusse auch die Werbeerinnerung positiv.

Die Höchstwerte hinsichtlich der Werbeerinnerung erzielen Screenforce und IP zufolge also aufwendig produzierte Spots mit Gesang und menschlichen Hauptakteuren. Beispiel: Der Werbespot von Esprit, der gut produziert ist, viele Bildschnitte und viele Schauplätze aufweist, dazu emotionale Musik und starke Persönlichkeiten bietet.

Umgekehrt erinnern sich die Probanden am schlechtesten an schlecht gemachte, sehr kurze Spots mit Off-Sprecher statt Menschen.

Die Präsentation zur "Mission Wirkung" hat Screenforce online gestellt.

Außerdem hat die Gattungsinitiative aktuell eine Meta-Analyse für kleine und mittelständische Übernehmen veröffentlicht, die die Effizienz kleinerer TV-Werbebudgets ermittelt hat (ROI-Berechnung mit Dentsu Aegis). Die Analyse kommt zu dem Schluss, dass der Return-on-Investment höher ist, wenn das kleine Budget komplett im Fernsehen landet, als wenn es noch auf einen Mediamix verteilt wird. Die Studienergebnisse gibt es hier.

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