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Vermarktung
Seven.One Media startet innovatives Targetingmodell

Für das soziodemografische "Waterfall-Targeting" werden erstmals harte Registrierungsdaten der Nutzer einbezogen. Ergänzend kommen Daten von The Adex und dem Otto-Ströer-Joint-Venture OS Data Solutions dazu.

Text: W&V Redaktion

12. April 2021

Mit dem "Wasserfall-Modell" soll die Zielgruppe noch präziser erreicht werden.
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Die Seven.One Entertainment Group startet in der Vermarktung ein neues Targeting-Modell: Seven.One Media, Vermarkter der ProSiebenSat.1-Gruppe, setzt ab sofort für Online, Mobile und im Connected TV ein neues soziodemografisches Targeting für die Digitalkampagnen seiner Kunden ein. Neu dabei: Das Seven.One-Sozio-Targeting bezieht erstmals harte Registrierungsdaten in die Userauswahl ein. Das Targetingmodell kombiniert dazu interne und externe Datenpunkte und -quellen und nutzt automatisiert die jeweils präzisesten verfügbaren Userdaten.

Das Prinzip des Modells: Ähnlich wie bei einem Wasserfall arbeitet sich die Technologie Stufe um Stufe nach unten. Dadurch greift für jede Kampagne stets das optimale Targeting – je nach Datenbasis. Das Wasserfall-Modell wurde vom zur Virtual Minds-Gruppe gehörenden Datenmanagement-Spezialisten The Adex eigens für Seven.One Media entwickelt und wird von deren Experten auch technologisch betreut.

Auf Stufe 1 greift das Targeting bei der Userauswahl auf Login-Informationen aus dem firmeneigenen Registrierungstool 7Pass zu. Die Daten werden einwilligungsbasiert erhoben und eingesetzt. Ergänzt wird dieser Datenpool um Login-Profile von The Adex und aus der Kooperation mit OS Data Solutions, dem Daten-Joint-Venture von Otto und Ströer. Auf dieser ersten Stufe erfolgt das Sozio-Dem-Targeting somit erstmals komplett auf Basis von "harten" Daten – also Profil-Informationen, die der User selbst eingegeben und für das Targeting freigegeben hat.

Ein Schritt in eine cookiefreie Zukunft

Fehlen zum aktuellen potenziellen Werbekontakt eigene "harte" Login-Daten, werden in Stufe 2 die Daten auf Basis anderer konsentierter Login- und weiteren Partner-Hardfact-Daten (etwa Surveys und Paneldaten) modelliert. In Stufe 3 kommen dann weitere zusätzliche Modellierungen zum Einsatz, wie das Predictive Behavioural Targeting (PBT). Diese Modellierung basiert auf nicht-cookiebasierten Informationen, um bestmöglich targetierbare Reichweiten zu generieren.

"Mit unserem neuen Waterfall-Targeting gehen wir einen großen Schritt voran in eine cookiefreie Zukunft. Und zeitgleich machen wir so das Targeting in unseren Umfeldern für unsere Kunden noch besser", sagt Andreas Kösling, Chief Commercial Officer Seven.One Entertainment Group. "Registrierungsdaten werden zum starken Fundament unserer digitalen Werbeauslieferung. Jeder neue User, der sich bei uns oder unseren Datenpartnern registriert, führt automatisch zu einer Verbesserung unseres Targeting-Modells und macht uns unabhängiger von Cookies."

40 Prozent genaueres Targeting

Das neue Targeting-Modell wird seit Mitte Januar automatisiert bei allen soziodemografisch ausgespielten Kundenkampagnen eingesetzt. Laut Seven.One zeigt sich bereits eine um etwa 40 Prozent erhöhte Targetinggenauigkeit (In-Target-Rate). Das Wasserfall-Modell greift bei der Zielgruppenaussteuerung auf allen zum Seven.One Media-Netzwerk gehörenden Flächen auf Webseiten, in Apps und im Connected TV – insbesondere bei dem Angebot "Core Audience", das die Instream-Inhalte von Joyn, den Sender-Seiten sowie die Angebote von über 40 Vermarktungsmandanten aus Bereichen wie Sport, News oder Lifestyle bündelt.

"Mit dem Wasserfall-Targeting haben wir eine innovative, derzeit am Markt führende Technologie entwickelt und umgesetzt, mit der keine Ad Impression unadressiert bleibt", so Dino Bongartz, CEO The Adex. "Ihre beliebige Skalierbarkeit mit Blick auf Targetingstufen, Datenpartner und Attribute sichert Seven.One Media maximale Flexibilität bei der Datennutzung bei gleichzeitig größtmöglicher Reichweite." Die neue Lösung setze mit deutlich über den jeweiligen Benchmarks liegenden Zielgruppengenauigkeiten "neue Standards bei der Targetinggüte."


Autor: Manuela Pauker

leitet das Medienressort der gedruckten W&V. Blattmacherin wollte sie schon früh werden, doch leider gab es zum 14. Geburtstag statt des erhofften Kopierers (zum Produzieren einer Zeitschrift) einen Wandteppich zum Selbstknüpfen. Printmedien blieben dennoch ihre Leidenschaft – auch wenn sie parallel zum TV-Serienjunkie wurde

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