Studie:
So arbeiten Medienunternehmen an ihrer Transformation
Für deutsche Medienhäuser wird es immer schwieriger, in ihrem Kerngeschäft zu wachsen. Daher investieren sie verstärkt abseits davon, wobei sie häufig Konsumententrends folgen, wie eine Studie von Ey-Parthenon ergab.
Foto: Bernhard Huber
Die Entwicklung ist unaufhaltbar und hat weitreichende Konsequenzen: Das Mediennutzungsverhalten der Konsumenten verschiebt sich immer mehr weg von den klassischen hin zu den digitalen Kanälen. Entsprechend werden auch die Werbebudgets breiter verteilt. Mit der Folge: Die deutschen Medienunternehmen schaffen es kaum noch, in ihren jeweiligen Kerngeschäften profitables Wachstum zu generieren und investieren daher weiter stark außerhalb davon. Das geht aus der Studie "Auf zu neuen Ufern - Transformationsaktivitäten in der deutschen Medienindustrie" der Strategieberatung Ey-Parthenon hervor.
Demnach ist 2019 die Zahl der Beteiligungen der Medienhäuser und damit auch die Vielfalt der nicht-markenbezogenen Online-Aktivitäten weiter gestiegen. So registrierte das Beratungsunternehmen seit Januar insgesamt 62 Zu- und Verkäufe, wodurch die Gesamtzahl der Beteiligungen der Medienunternehmen außerhalb des Kerngeschäfts um drei Prozent auf 488 stieg. Damit fiel die Zunahme in diesem Bereich nur noch vergleichsweise moderat aus: 2018 waren es 476 Beteiligungen, 2017 438 Beteiligungen.
Auch handelt es sich in den meisten Fällen eher um kleinteilige Transaktionen, wogegen kaum so genannte "Lighthouse Deals" dabei waren. Allein der Einstieg der italienischen Mediaset-Gruppe bei ProSiebenSat.1 sowie die Beteiligung des US-Finanzinvestors KKR bei Axel Springer hätten den Markt in diesem Jahr stärker bewegt.
Axel Springer und ProSiebenSat.1 haben mit ihren Transaktionen 2019 die Branche am stärksten bewegt.
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Dafür ist das Interesse der Medienhäuser an Start-ups und an Konsumtrends gestiegen. "Medienhäuser versuchen frühzeitig, profitable Konsumtrends zu erschließen oder Fähigkeiten aufzubauen und investieren daher in Start-ups mit innovativen Geschäftsmodellen", sagt Studienprojektleiter Sebastian Priebe. So hat die Zahl der Inkubator-Investitionen vonseiten der Medienunternehmen um elf Prozent zugenommen, während andere Beteiligungsformen tendeziell stagnierten oder rückläufig waren.
Die Zahl der Inkubator-Investitionen ist 2019 um elf Prozent gestiegen.
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Dabei entfernen sich die Investitionen abseits des Kerngeschäfts auch zunehmend von werbebasierte Modellen sowie von Paid Content. Stattdessen pumpen die Medienhäuser vermehrt Geld in andere B2C-Geschäftsmodelle wie beispielsweise neue Mobilitätskonzepte, die insgesamt mittlerweile schon 38 Prozent aller Beteiligungen ausmachen. Das Wachstum hier wird vor allem durch Paid Services (plus zehn Prozent) und den Verkauf physischer Güter (plus neun Prozent) generiert.
Die Medienhäuser entfernen sich immer mehr von den werbebasierten Modelllen und von Paid Content.
Foto: Ey-Parthenon
Wie erfolgreich solche Diversifizierungsprojekte sich entwickeln können, zeigen ausgewählte Leuchtturminvestitionen der vergangenen Jahre. Als Positivbeispiele nennen die Studien-Macher hier das berufliche Netzwerk Xing, das maßgeblich von Burda aufgebaut wurde, oder Stepstone als Jobportal von Axel Springer. Diese hätten inzwischen erhebliche Reife erreicht und diversifizierten sich wiederum selbst.
Insgesamt stellt das Team um Studienleiter Priebe fest, dass es bei der Diversifizierung offensichtlich keine "One-fits-all"-Strategie gibt. Vielmehr versuchen die Medienhäuser, individuell funktionierende Nischen beziehungsweise differenzierte Positionen zu besetzen. Während Axel Springer als Marschrichtung offenbar die "Innovationsorientierung" verfolgt, stellt ProSiebenSat.1 sich in "Themen-Clustern" auf. Bei Ströer lässt sich eine "Diversifikation und Digitalisierung rund um das eigene Produkt-Portfolio" beobachten. Holtzbrink scheint primär als "Finanzinvestor" agieren zu wollen (über Holtzbrinck Ventures), wohingegen bei Burda ein "Kategorie-Fokus" festgestellt wird.
Innerhalb ihrer jeweiligen Richtungen sind die Unternehmen nun fleißig dabei, an Umschichtung, Wachstumsoptionen - wie beispielsweise Internationalisierung - und an der operativen Professionalisierung der Beteiligungsunternehmen zu arbeiten. "Dafür bauen sie nötige Kompetenzen rund um M&A, Trendscouting, Portfoliomanagement sowie Hintergrundwissen in den Märkten ihrer Assets auf", sagt Priebe. Zu vollständigen Studie von Ey-Parthenon geht es hier.
