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Gastbeitrag von Maximilian Weigel
So verändert sich der Werbemarkt 2020

Von Transparenz über Native zu Video und Commerce: Verizon Media-Deutschlandchef Maximilian Weigel erläutert die Trends, die Publisher und Werbungtreibende 2020 umtreiben werden.

Text: W&V Redaktion

2. Januar 2020

Maximilian Weigel ist Managing Director Verizon Media Deutschland.
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Das Jahr 2019 führte zu erheblichen Veränderungen in der Werbewelt – von der anhaltenden Cookie-Debatte bis hin zum Auf- und Ausbau neuer Kanäle wie Connected TV (CTV) und Digital Out-of-Home (DOOH). 2019 war ein Jahr der Entwicklung und des Aufbruchs. Dieser Wandel wird sich im neuen Jahr fortsetzen, da sich Anbieter, Werbetreibende und Publisher mit den Auswirkungen des Jahres 2019 auseinandersetzen und gleichzeitig eine Vielzahl neuer Chancen und Herausforderungen bewältigen müssen. Vor diesem Hintergrund habe ich, angeregt durch zahlreiche Gespräche mit Kunden und Partnern, Trends aufgeführt, die im Jahr 2020 Weichen für den Markt stellen dürften.

Die Forderung nach Transparenz verändert Programmatic Advertising nachhaltig

Werbungtreibende fordern bereits seit Längerem mehr Klarheit und Transparenz von Publishern, UGC-Plattformen, DSPs und Agenturen. Sie erwarten, dass die Dienstleister diesen Forderungen nachgehen und ihnen Zugang und Einblick in wichtige Themen wie Medieninventar, Herkunft und Qualität von Daten, Kampagnen-Attributionen und Kostenstrukturen gewähren. So sind beispielsweise 60 Prozent der Markenverantwortlichen der Meinung, dass sie nicht genügend Transparenz über die Qualität ihrer Medienpartner haben. Doch ohne diese Transparenz werden Werbungtreibende ihr Werbebudget anderweitig einsetzen. Studien zeigen bereits jetzt, dass der Inhouse-Anteil steigt. Zudem ist zu erwarten, dass der Anteil von Open-Auction-Transaktionen zurückgehen wird und zeitgleich programmatische Premium-Marktplätze einen weiteren Aufschwung erleben. Vor allem Programmatic-Guaranteed-Deals sowie Private-Exchange-Plattformen mit Premium-Inventar werden profitieren, die in der Branche als sehr vertrauenswürdig und transparent gelten.

Die Zukunft von Native Advertising

Der Native-Advertising Boom wird sich auch 2020 weiter fortsetzen. Eine aktuelle Studie prognostiziert die Werbeinvestitionen in Native Advertising in Deutschland mit 3,7 Milliarden US-Dollar. Einen Grund hierfür liefern u.a. neue aufstrebende Kanäle mit direkt nutzbaren Formaten.

Die USA gehen mit gutem Beispiel aus der Augmented Reality (AR) voran: Die prognostizierten AR-Werbeausgaben werden hier von aktuell 780 Millionen US-Dollar auf circa drei Milliarden US-Dollar im Jahr 2022 ansteigen. Dieses Wachstum geht einher mit der Akzeptanz bei den Verbrauchern, denn auch die Zahl der AR-Nutzer steigt stetig an.

Eine entscheidende Rolle für erfolgreiches AR-Marketing spielt jedoch ein optimiertes Native Advertising, für das Dienstleister und Publisher innovative Funktionen und Inhalte entwickeln müssen. Innovationen wie ein smarteres User-Interface, einstellbare Overlays und Verbesserungen an den Smartphone-Kameras haben das Interesse der Werbungtreibenden geweckt. Smarte Werbungtreibende werden im kommenden Jahr noch mehr in neue native Werbeformate wie AR investieren. Die Weiterentwicklung der mobilen Konnektivität, insbesondere von 5G, wird zudem den Weg für benutzerfreundlichere und kreativere Erlebnisse ebnen.

Der Kampf zwischen SVoD und AVoD

Digital Video wird 2020 einen größeren Anteil am Marketingmix haben, sind sich 80 Prozent der Werbungtreibenden sicher und begründen dies mit einer hohen Verbraucherakzeptanz. Die Frage, die sich stellt: Welche Videoformate werden letztlich den Markt dominieren? Video wird sich auch im Kampf zweier Modelle weiterentwickeln: Subscription-Video on Demand (z.B. Netflix) und Advertising Video on Demand (z.B. YouTube). Zudem ist eine stärkere Konvergenz von traditionellen Langformaten (z.B. klassisches TV) und neueren Kurzformaten (z.B. Over-the-top Content) zu erwarten. Spannende Möglichkeiten kommen hier auf alle Marktbeteiligten zu.

Eine interessante Entwicklung, die derzeit zu beobachten ist: Während immer mehr SVoD-Anbieter Dienste zum monatlichen Pauschalpreis anbieten, reagieren Verbraucher immer konservativer und wägen gezielt ab, welche SVoD-Dienste sie nutzen. Um hier noch Marktanteile abgreifen zu können, müssen SVoD-Anbieter mit einer starken Differenzierung in den Inhalten überzeugen.

Content und Commerce als Schlüssel zum Erfolg von Publishern

Digitale Medienunternehmen müssen ihre Einnahmequellen diversifizieren. Eine bisher von Publishern ziemlich stiefmütterlich behandelte Chance bietet der E-Commerce, der sich nahtlos in das bestehende Geschäftsmodell integrieren lässt. Aktuelle Berichterstattung sowie Lifestyle-Content ziehen Nutzer an, die sich sowohl informieren als auch inspirieren lassen wollen. Premium-Publisher verfügen über integrierte Userdaten, die sie unbedingt anfangen sollten zu nutzen. 2020 erwarte ich, dass sie E-Commerce und Content stärker miteinander verknüpfen - primär über native und shoppable Anzeigen sowie Affiliate-Programme. Gleichzeitig lohnt es sich, das gesamte Spektrum möglicher Einnahmequellen zu beleuchten und dabei auch die Möglichkeiten von Experiential Marketing, Live-Events oder Games in Betracht zu ziehen.

Auf dem Weg ins neue Jahr sind dies einige Trends, die den Markt 2020 prägen werden. Von Transparenz über Native zu Video und Commerce entwickelt sich die Werbewelt rasant weiter und hält viele spannende Veränderungen für alle Marktbeteiligten bereit.

Über den Autor:

Maximilian Weigel ist Managing Director von Verizon Media Deutschland (ehemals Oath) und verantwortet die strategische Geschäftsentwicklung sowie die Ausrichtung des digitalen Werbegeschäfts im deutschsprachigen Markt.

 

 

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Autor: W&V Leserautor

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