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Burda von Kehrtwende überrascht
Spiegel, Stern und Zeit bleiben nun doch bei heftbezogenen Auflagen

Nach der heftigen Kritik von OWM und OMG kündigen Spiegel, Stern und Zeit in einer gemeinsamen Stellungnahme an, weiter heftbezogene Auflagen zu melden. Burda zeigt sich vom Kurswechsel überrascht und setzt zunächst auf weitere Gespräche. 

Text: W&V Redaktion

1. November 2018

Rainer Esser: "Die Reaktionen im Markt zeigen, dass die Einzelausweisung weiter wichtig ist"
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Mit so viel Aufregung im Markt hatte man bei Focus, Stern, Spiegel und der Zeit nach der gemeinsamen Ankündigung, ab 2019 keine heftbezogenen Auflagen bei der IVW mehr auszuweisen, wohl nicht gerechnet: "Die betroffenen Verlage schneiden sich ins eigene Fleisch", kritisierte etwa Joachim Schütz, Geschäftsführer der Organisation Werbungtreibende im Markenverband (OWM).

Und auch die Organisation der Mediaagenturen (OMG) zeigte sich nicht gerade amüsiert: Dieser Entschluss "könnte die Gattung Print nachhaltig beschädigen", warnte OMG-Geschäftsführer Klaus-Peter Schulz. Und setzte noch einen drauf: "Besonders bedauerlich ist, dass sich gerade journalistisch hochwertige Titel damit in einen klaren Wettbewerbsnachteil begeben."

Kommando zurück

Bei der Zeit ist man nach dieser heftigen Reaktion des Marktes in sich gegangen – und hat sich wieder umentschieden: "Wir werden die heftbezogenen Meldungen auch künftig abgeben", so Rainer Esser, Geschäftsführer des Zeitverlags, gegenüber W&V.

"Es steht außer Frage, dass uns transparent und neutral gemessene Leistungswerte wichtig sind. Mit unserem ursprünglich geplanten Schritt wollten wir uns auf die quartalsbezogene IVW-Meldung konzentrieren, weil sie aus unserer Sicht die wesentliche Auflagenstatistik darstellt. Aber die Reaktionen im Markt haben uns gezeigt, dass für viele Kunden und Agenturen die Einzelausweisung weiterhin wichtig ist."

Und er ist nicht alleine mit dieser Einschätzung. Auch der Spiegel-Verlag und Gruner + Jahr machen einen Rückzieher. In einer gemeinsamen Stellungnahme heißt es heute:

"Spiegel, Stern und Zeit werden über den 1. Januar 2019 hinaus heftbezogene IVW-Meldungen abgeben. Eine gegenteilige Entscheidung, die am Montag bekannt geworden war, nehmen wir hiermit zurück. Wir hören damit auf das laute und kritische Echo aus dem Markt und von unseren Kunden und entschuldigen uns für die Verwirrung. Es stand für uns immer außer Frage, dass transparente und neutral gemessene Leistungswerte sehr wichtig sind."

Burda vom Kurswechsel überrascht

Focus-Verlag Burda hat diese Kehrtwende offenbar kalt erwischt. "Wir sind vom Kurswechsel der Hamburger Kollegen überrascht", äußert sich eine Burda-Sprecherin auf Anfrage. "Es war ihr Wunsch und wir sind der Initiative beigetreten, ab 2019 auf die quartalsbezogene IVW-Meldung zu setzen (wie auch der Großteil aller IVW-gemeldeten Wochenobjekte)." Burda setzt nun erstmal auf weitere Gespräche. "Wir stehen auch weiterhin zu unserer gemeinsamen Beurteilung, nach der die quartalsbezogene Auflagenmeldung die relevante Auflagenstatistik ist. Die heftbezogenen Meldungen bringen in der retrospektiven Betrachtung für die Werbeträgerplanung keinen zusätzlichen Erkenntnisgewinn. Wir gehen nun erneut in die Abstimmung mit den Beteiligten. Unabhängig davon stand und steht es in keinster Weise für uns zur Diskussion weiterhin vertrauensvoll mit der IVW zusammenzuarbeiten und unsere Auflagen auch weiterhin deren unabhängiger Prüfung zu unterziehen." (mp/fs)

Wie Zeit-Geschäftsführer Rainer Esser die Situation der Qualitätsmedien ansonsten einschätzt und welche wichtigen Punkte die Marketingverantwortlichen seiner Ansicht nach sträflich vernachlässigen, ist in W&V 45/18 nachzulesen.

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