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Comcast investiert in Peacock
Streamer drängen ins Geschäft - mit schmalen Budgets

Der Streamingmarkt ist noch relativ jung, verglichen mit dem Fernsehen. Und dennoch massiv im Umbruch. Die 20er-Jahre stellen noch mal alles auf den Kopf. Das kostet.

Text: W&V Redaktion

12. Dezember 2019

Serien sind die meistgesehenen Inhalte auf Streamingdiensten.
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Die enormen Anstrengungen der deutschen Fernsehsender - Joyn und TV Now zum Beispiel - ebenso wie der werbefinanzierte Dienst der Onlinehändlers Rakuten oder die Neustarts Apple TV + und Disney+ (ab Frühjahr in Deutschland): All das wirbelt den Streamingmarkt kräftig durch. Bislang konnten sich die Platzhirsche Amazon Prime Video und Netflix ziemlich komfortabel einrichten, dazu fanden Inhalteanbieter wie Sky (mit einer Mischung aus Pay-TV und Streamingangebot), Telekoms Magenta TV und die Sportspezialisten von Dazn noch ihr Plätzchen.

Soweit der deutsche Markt, den die US-Unternehmen ziemlich im Griff haben. In den USA ist ein bisschen mehr Bewegung drin. Was sich meist mit Verzögerung auf dem hiesigen Markt auswirkt. In den Startlöchern stehen in den USA zum Beispiel AT&T und Warner mit einem Streamingangebot, außerdem Comcast: Der Kabelnetzbetreiber, dem unter anderem Sky und NBC Universal gehören, arbeitet am Streamingdienst Peacock. Und hat nun auf der UBS Global TMT Conference in New York bekanntgegeben, man plane für die ersten beiden Jahre mit Investitionen von 2 Milliarden Dollar.

Wenn 2 Mrd. Peanuts und schwarze Zahlen Nebensache sind

Klingt viel - ist eher wenig. Zwar will Disney diese Summe erst im Jahr 2024 investieren, AT&T (HBO) sprach von 3 Milliarden etwa 2023. Netflix jedoch kündigte an, 15 Milliarden Dollar in Produktion und Lizenzierung zu stecken. Im kommenden Jahr. Weiterer Vergleich: Für das Programm von NBC Universal gab Comcast selbst bereits 2017 ungefähr 10 Milliarden Dollar aus. Netflix investierte im selben Jahr gute 6 Milliarden in Inhalte, Amazon 4,5 Milliarden Dollar.

Allerdings: Schwarze Zahlen sehen will (muss) Comcast-CFO Mike Cavanagh wohl erst nach fünf Jahren Peacock-Betrieb. Geld verdienen soll der Streamingdienst teils durch Werbung, teils durch Abopreise. Comcast- und Sky-Kunden bezahlen nichts extra.

Auch bei Netflix scheint es keinen Druck zu geben: Man werde der schwarzen Null 2020 näherkommen- einstweilen ist ein Minus von 3,5 Milliarden für 2019 völlig ok. Und immerhin: Die wirklich üppige Produktion The Irishman, die im Kino und auf Netflix zu sehen ist (mit Robert De Niro und Al Pacino vor und Martin Scorsese hinter der Kamera) hat, so gab Content-Chef Ted Sarandos auf der TMT bekannt, innerhalb der ersten Woche 26,4 Millionen der rund 160 Millionen Netflix-Haushalte erreicht. 40 Millionen sind das Vier-Wochen-Ziel. 

Der Markt reicht - theoretisch - für alle Anbieter. In Deutschland wächst er noch immer rasant (im Schnitt um 82 Prozent jährlich von 2012 bis 2018) und steht inzwischen für ein Umsatzvolumen von 1,3 Milliarden Euro (Quelle: McKinsey). Klingt satt, ist aber weniger, als Comcast in zwei Jahren für Inhalte ausgeben will. Dafür könnte Martin Scorsese damit fast zehn Filme wie The Irishman drehen (die Produktion hat rund 159 Millionen Dollar gekostet und ist der damit bislang teuerste Netflix-Film). Zum Vergleich: Ein Avengers-Film kostet etwa das Doppelte. Dagegen sind Hitserien wie Game of Thrones, wichtiges Abo-Argument für Streamer, ein Schnäppchen: Hier hat die achte und letzte Staffel rund 15 Millionen Dollar pro Folge gekostet. In Staffel eins waren es bescheidene 6 Millionen.

Wie viel kann man schon schauen?

Das Limit für die Anbieter auf dem deutschen Markt ist also nicht unbedingt das Umsatzpotenzial, sondern die monatliche Ausgabebereitschaft der Zuschauer. Am liebsten bezahlen diese maximal 5 Euro im Monat für ein Abo. Und insgesamt liegt die Schmerzgrenze bei 23 Euro, ermittelte die GfK. Die sind schnell zusammen: 8 Euro für Serien bei Netflix, 10 Euro für Sport bei Dazn, 5 für Amazon (dazu kommen die Pakete ja schneller) - rechnerisch ist hier Ende für den Durchschnittsnutzer.

Außerdem begrenzt: die Anzahl der Dienste, die sich ein Haushalt parallel abonnieren will. Wann, fragen sich viele, soll ich das alles anschauen? Also hat jeder Kunde im Schnitt derzeit 1,3 Abos, ermittelte die GfK. 

Laut McKinseys Analyse zum VoD-Markt planen immerhin acht Prozent, einen neuen Dienst, etwa Apple TV+ oder Disney+, zu abonnieren. Die Bereitschaft dazu steige zwar, je mehr Streamingangebote ein Haushalt bereits bezieht  - aber von den deutschen Nutzern beziehen etwa je ein Viertel einen beziehungsweise zwei Streamingdienste (Quelle: Limelight). Nur rund 10 Prozent haben drei oder mehr Angebote im Abo.


Autor: Susanne Herrmann

schreibt als freie Autorin für W&V. Die Lieblingsthemen von @DieRedakteurin reichen von abenteuerlustigen Gründern über Medien und Super Bowl bis Streaming. Marketinggeschichten und außergewöhnliche Werbekampagnen dürfen aber nicht zu kurz kommen.

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