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USA
Streamingdienste investieren kräftig in TV-Werbung

Während der Coronakrise haben die US-Videostreamingdienste ihre Spendings in klassische Fernsehwerbung erhöht. Ganz vorne dabei sind Hulu, Disney+ sowie die Newcomer Quibi und Peacock.

Text: W&V Redaktion

2. Juni 2020

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Während zahlreiche US-Unternehmen ihre Investitionen in TV-Werbung aufgrund der Coronakrise deutlich heruntergefahren haben, verstärkt eine Branche ihre Werbemaßnahmen ganz erheblich – mit den Videostreamingdiensten ausgerechnet die schärfsten Konkurrenten des traditionellen linearen Fernsehens. Dies geht aus aktuellen Daten des US-Marktforschers iSpot.tv für den Zeitraum vom 15. März bis 15. Mai hervor.

Ganz vorne rangieren dabei die beiden Streamingdienste der Walt Disney Company Hulu und Disney+. So investierte Hulu im besagten Zeitraum geschätzte 38,3 Millionen Dollar in lineare TV-Werbung und weitere 15,5 Millionen in Werbung auf Fernsehkanälen, die zum Disney-Imperium gehören, wie beispielsweise das TV-Network ABC.

Bei diesen 15,5 Millionen Dollar spricht iSpot.tv einschränkend von "Media Value". Denn es handelt sich dabei um den offiziellen Listenpreis, während dem konzerneigenen Dienst wohl tatsächlich enorme Rabatte eingeräumt wurden. Insgesamt hätten sich damit aber die Spendings in klassische TV-Werbung auf brutto 53,8 Millionen Dollar summiert – ein Plus von 16,5 Prozent gegenüber den ersten beiden Monaten dieses Jahres.

Bei Disney+ fällt das Wachstum bei den Spendings noch deutlicher aus. Der im November vergangenen Jahres in den USA gelaunchte Dienst investierte nach iSpot.tv-Schätzung 14,7 Millionen Dollar in klassische TV-Werbung auf nicht konzerneigenen Kanälen und 34,7 Millionen an Mediawert auf Disney-Sendern, insgesamt also brutto 49,4 Millionen Dollar. Dies entspricht einem Plus von 91,5 Prozent gegenüber dem Januar-Februar-Zeitraum.

Newcomer steigern TV-Spendings am stärksten

Etwas anders sieht die Rangfolge allerdings aus, wenn man allein die geschätzten TV-Spendings für nicht konzerneigene Sender berücksichtigt. Denn damit würde Amazon Prime Video, dessen Mutterkonzern Amazon ohnehin über keinen eigenen klassischen Fernsehkanal verfügt, mit TV-Spendings in Höhe von 47,5 Millionen Dollar klar an Position eins rücken. Allerdings hatte der Streamingdienst im Zeitraum vom 1. Januar bis 1. März sogar 68,7 Millionen Dollar in Werbung auf klassischen TV-Sendern investiert.

Besonders deutliche Steigerungsraten bei den TV-Spendings gab es dagegen – wenig überraschend – bei den Streamingdiensten, die erst kürzlich an den Start gegangen sind oder deren Launch in Kürze erfolgen soll. So gab der mobile Streamingdienst Quibi, der Anfang April in den USA und Kanada startete und sich vornehmlich an eine jüngere Zielgruppe richtet, 24,7 Millionen Dollar für klassische TV-Werbemaßnahmen aus – ein Plus von 81,6 Prozent gegenüber dem Januar-Februar-Zeitraum.

Der Streamingdienst HBO Max, der vergangene Woche in den USA gelauncht wurde, investierte geschätzte 3,6 Millionen Dollar in lineare TV-Werbung auf nicht konzerneigenen Kanälen sowie 6,4 Millionen brutto in Werbung auf Sendern des Mutterkonzerns AT&T. Im Januar-Februar-Zeitraum war HBO Max noch gar nicht in der Top-15-Liste der Dienste mit den höchsten TV-Werbespendings vertreten.

Marktführer Netflix verhältnismäßig zurückhaltend

Die TV-Spendings kräftig erhöht hat auch der Streamingdienst Peacock von NBC Universal, dessen offizieller Launch in den USA für den 15. Juli vorgesehen ist, – allerdings fast ausschließlich auf den Sendern des Mutterkonzerns Comcast. Mit einem Mediawert von geschätzten 8,5 Millionen Dollar würde dies einer Steigerungsrate gegenüber Januar/Februar von über 280 Prozent entsprechen.

Verhältnismäßig zurückhaltend agiert dagegen Marktführer Netflix. Laut iSpot.tv-Schätzung lagen die TV-Spendings im Zeitraum vom 15. März bis 15. Mai lediglich bei 6,8 Millionen Dollar. Immerhin ist dies aber auch eine Steigerung um 13,3 Prozent gegenüber den ersten beiden Monaten dieses Jahres.


Autor: Franz Scheele

Schreibt als freier Autor für W&V Online. Unverbesserlich anglo- und amerikanophil interessieren ihn besonders die aktuellen und langfristigen Entwicklungen in den Medien- und Digitalmärkten Großbritanniens und der Vereinigten Staaten.

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