Anzeige

Medienkonsum
Studie: Bewegtbildmarkt beruhigt sich

Auch wenn lineares Fernsehen kontinuierlich an Bedeutung verliert: Das klassische TV hat durchaus noch realistische Zukunftschancen, wie die Media Consumer Survey 2019 von Deloitte aufzeigt.

Text: W&V Redaktion

25. Juli 2019

Vor allem die jüngeren Medienkonsumenten nutzen immer mehr Video-on-Demand-Angebote.
Anzeige

Der Kampf um die Zuschauer ist für das klassische Fernsehen offenbar noch nicht verloren: Zwar sind die Nutzungszahlen des linearen TVs weiterhin rückläufig, und vor allem das jüngere Publikum setzt sich immer seltener zum laufenden Programm vor die Mattscheibe. Dennoch findet die befürchtete Disruption der TV-Branche laut der Media Consumer Survey 2019 von Deloitte nicht statt.

Auf den ersten Blick sieht die Zukunft des Fernsehens tatsächlich eher düster aus. So greift schon knapp ein Drittel (29 Prozent) der Mediennutzer unter 35 Jahren schon häufiger auf Video-on-Demand-Inhalte (VoD) als auf klassische TV-Programme zu. Treu bleiben dagegen die Zuschauer über 55, doch "wenn der Nachwuchs fehlt, geht der sukzessive Zuschauerverlust weiter", sagt Klaus Böhm, Leiter des Bereichs Media & Entertainment bei Deloitte.

Was die Fernsehmacher aber trösten dürfte: Die Verschiebung vom linearen TV hin zu den Abrufinhalten fällt deutlich moderater aus als das Wachstum der Abonnentenzahlen von VoD-Diensten im gleichen Zeitraum. Das heißt, die Zuschauer wollen kein "entweder-oder" sondern ein "sowohl-als-auch": Serien und Filme werden mittlerweile lieber flexibel über Streamingdienste konsumiert, Live-Events wie Fußballspiele und Shows sowie aktuelle Nachrichtensendungen schaut man weiterhin gern im aktuellen Programm.

Anteil und Entwicklung von VoD-Nutzern

In den VoD-Markt kehrt Ruhe ein

Die Ergebnisse aus der Studie spiegeln sich auch in der Entwicklung im VoD-Markt wider: Während zwischen 2015 und 2017 noch eine Wachstumsrate bei den Nutzerzahlen von 21 Prozent verzeichnet wurde, liegt diese nur mehr bei fünf Prozent. Auch die Nutzerverteilung nach Altersgruppen deutet darauf hin, dass im VoD-Markt langsam eine Sättigungsgrenze erreicht wird: (ber 85 Prozent der Zielgruppe unter 35 Jahren greift auf Streamingdienste zurück. Auch im mittleren Alterssegment schaut mehr als die Hälfte der Befragten VoD. Einzig bei den Personen über 55 könnte noch ein nennenswertes Wachstum in den Nutzerzahlen erzielt werden, doch hier fehlen laut den Studienverantwortlichen die passenden Inhalte.

Einen positiven Trend gibt es in Bezug auf VoD allerdings zu verzeichnen: Mehr als die Hälfte aller VoD-Nutzer gab an, mehr Zeit mit Netflix & Co. zu verbringen als noch vor einem Jahr. Dieser "Share of Time" ist umso bedeutender, da jeder Zuschauer nur eine begrenzte Zeit für die Mediennutzung zur Verfügung hat.

Trend zu Kurzvideos wieder gestoppt

Eine rückläufige Entwicklung verzeichnet der Bereich der Short-Form-VoDs. Vor zwei Jahren gaben noch fast zwei Drittel der Befragten an, Kurzformate auf Youtube und Co. zu schauen. Prompt hatte auch die Werbebranche verstärkt auf Influencer-Marketing gesetzt. Doch offenbar bleibt die große Revolution hier aus: 2019 ist der Anteil der Kurzvideos um sechs Prozentpunkte auf 58 Prozent gesunken. Vor allem im mittleren Alterssegment wendet man sich eher wieder davon ab, was wohl nicht zuletzt auf die überschaubare Qualität der meisten Short-Form-Videos zurückzuführen ist. Außerdem machen Spotify ud Co. den beliebten Musikvideos ernsthafte Konkurrenz. Was aber nicht heißt, dass dieses Thema komplett ad acta gelegt werden kann: Mehr als die Hälfte der Mediennutzer sieht sich weiterhin SVoD-Inhalte an, am beliebtesten sind dabei "How to"-Anleitungen und Spaßvideos.

Nach einigen turbulenten Jahren deute sich nun eine gewisse Beruhigung im Bewegtbildmarkt an, resümiert Böhm. "Video-on-Demand und Short-Form haben sich bei den Nutzern etabliert, gleichzeitig hat eine gewisse Entmystifizierung stattgefunden - ökonomisch wird man damit nicht nahtlos an das goldene TV-Zeitlater anknüpfen können." Neue Chancen könnten allerdings aus dem Aufbrechen von Silos entstehen. Bestes Beispiel ist hier die Serie "Babylon Berlin", die sowohl als VoD als auch im TV erfolgreich war. "Long-Form-Angebote können beispielsweise durch Short-Form-Videos auf Social-Media-Kanälen ergänzt werden", so Böhm weiter. Eines ist aber auf jeden Fall sicher: Auf die Inhalte kommt es an. Wenn die stimmen, setzt man sich auch zu einer vorgegebenen Einschaltzeit vor die Mattscheibe.

Fie Media Consumer Survey 2019 wurden 2000 deutsche Konsumenten im Alter zwischen 14 und 75 Jahren zu ihrem Medienkonsum befragt.

Anzeige