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Vermarktung
Studie: Die Wirkung von TV-Werbung im Influencer-Stil

Das Seven.One Media-Werbeformat #InspireMe überträgt die Mechanik von Influencer-Empfehlungen ins TV. Jetzt legt der Vermarkter die Resultate der begleitenden Wirkungsforschung zu einem Spot vor.

Text: W&V Redaktion

1. Februar 2021

Seven.One Media verknüpft Influencer-Werbung mit dem klassischen TV-Spot.
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Im vergangenen Jahr führte der ProSiebenSat.1-Vermarkter Seven.One Media das neue Werbeformat #InspireMe ein. Das Prinzip: Das Format überträgt die Mechanik von Influencer-Empfehlungen ins TV. Ein #InspireMe-TV-Spot profitiert außerdem durch die Erstplatzierung im Werbeblock; der Influencer selbst rundet die TV-Kampagne mit passenden Posts und Stories auf seinen Social-Media-Kanälen ab.

Jetzt liegen erste Daten zur Wirkung der Werbeform vor – konkret von der Kampagne des Kunden Asambeauty, die Ende 2020 lief. Im Rahmen der Werbung stellte Influencerin Natalie Stommel zwei Kosmetikprodukte vor. Der 45 Sekunden lange #InspireMe-Spot lief von 5. bis 11. Oktober auf den Sendern ProSieben und Sixx. Flankierend dazu wurde die TV-Kampagne auf Facebook und Instagram verlängert.Die Werbewirkungsforschung von Seven.One Media begleitete die Kampagne.

Die Neukundenquote stieg

Das Resultat: Das Werbeformat wirkt besonders stark bei Frauen im Alter von 25 bis 49 Jahren. 33 Prozent kannten das beworbene Produkt "Magic Finish Make-up Mousse" bereits ohne Kampagnenkontakt. Bei ein bis zwei Kampagnenkontakten lag die Bekanntheit des Produkts bei 46 Prozent, bei drei und mehr Kontakten bei 55 Prozent. Beim ebenfalls beworbenen "Magic Finish Volume Mascara" stieg die Bekanntheit sogar von 27 auf 46 Prozent – eine Steigerung der Produktbekanntheit von 70 Prozent. Und auch die Dachmarke insgesamt profitierte von dem Auftritt.

Neben der Bekanntheit wurde auch die Kaufabsicht durch die #InspireMe-Kampagne in nur einer Woche deutlich gesteigert. Beim Magic Finish Volume Mascara verdoppelte sie sich fast: von 35 Prozent auf 67 Prozent. Die Werbeeffekte zeigten sich auch in einem anderen Bereich, so Marcus Asam, Geschäftsführer von Asambeauty: Das Format habe durch die Kombination der Überzeugungskraft und Authentizität der Social Media-Stars mit der hohen TV-Reichweite nicht nur die Markenbekanntheit gesteigert, "sondern auch die Neukundenquote."

Auch Frank Lankers, CEO der betreuenden Agentur Media Plan, glaubt an die Verschmelzung von TV und Empfehlungsmarketings: "Influencer Shopping wird im TV an Bedeutung gewinnen, vor allem durch die direkte crossmediale Verknüpfung." Die befragten Fernseh-Zuschauer bewerteten #InspireMe als Werbeformat ebenfalls positiv: Lediglich 13 Prozent empfanden die Werbung als "störend".

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Autor: Manuela Pauker

leitet das Medienressort der gedruckten W&V. Blattmacherin wollte sie schon früh werden, doch leider gab es zum 14. Geburtstag statt des erhofften Kopierers (zum Produzieren einer Zeitschrift) einen Wandteppich zum Selbstknüpfen. Printmedien blieben dennoch ihre Leidenschaft – auch wenn sie parallel zum TV-Serienjunkie wurde

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