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Score Media Group
Studie: So entscheidend ist der "Content Match"

Der Vermarkter Score Media Group hat mit fiktiven Marken getestet, ob und wie stark Anzeigen in der regionalen Tageszeitung von der kognitiven Auseinandersetzung der Leser mit den Artikeln profitieren.

Text: W&V Redaktion

20. Januar 2021

Genau hingeschaut: Anzeigen wirken im richtigen redaktionellen Umfeld stärker.
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Dass das redaktionelle Umfeld durchaus einen Einfluss auf die Wahrnehmung von Werbung hat, ist bekannt. Der Vermarkter Score Media Group hat sich nun in einer aktuellen Untersuchung genauer angesehen, ob und wie Anzeigen in der regionalen Tageszeitung von der kognitiven Auseinandersetzung mit den Artikeln profitieren.

Um die konkreten Effekte des Zusammenspiels von Werbung und Umfeld zu untersuchen, hat Score Media zwei fiktive Marken aus den Bereichen Pharma (OTC) und Smart Home kreiert und die Wirkung der Anzeigen in verschiedenen redaktionellen Kontexten getestet. Einmal in einem auf die Anzeigen zugeschnittenen Umfeld (Score Media Content Match) rund um die Themen "Erkältung" und "Smart Home" sowie auf Zeitungsseiten ohne inhaltlichen Bezug.

Die Kombination wirkt

Das Resultat: Die Kombination von redaktionell relevantem Umfeld und Anzeige steigert Aufmerksamkeit und Wirkung von Kampagnen signifikant. Die Recognition der getesteten Anzeigen liegt laut der Analyse im "Content Match" bei 47 Prozent, bei Anzeigen ohne Bezug zum Umfeld nur bei 43 Prozent.

Weiter finden es 82 Prozent der Leser und Leserinnen regionaler Tageszeitungen gut, wenn sie weiterführende neutrale Informationen zu einem Produkt erhalten - bei Anzeigen ohne Bezug zum Umfeld sind dies 76 Prozent. Immerhin 76 Prozent bezeichnen die themenaffinen Artikel als Mehrwert. Zum Vergleich: Ohne Bezug zum Umfeld liegt der Wert bei 55 Prozent.

Ein weiteres Ergebnis der Studie: Redaktionelle Seiten mit inhaltlich zur Anzeige abgestimmten Artikeln werden gegenüber Seiten ohne Bezug auch häufiger gelesen (25 Prozent gegenüber 21 Prozent) und deutlich besser bewertet (91 gegenüber 77 Prozent). 

Das Interesse steigt

Nutzwertige Umfelder steigern laut Score Media auch das Interesse der Menschen an einem Produkt respektive einer Marke signifikant. So wollen 47 Prozent der Befragten nach Kontakt mit den Anzeigen im Content Match mehr über ein Produkt erfahren; dagegen nur 39 Prozent mit Kontakt zur Anzeige ohne redaktionellen Bezug.

40 Prozent wollen die Website besuchen (vs. 34 Prozent) und 48 Prozent ziehen die Marke beziehungsweise das Produkt in ihre Kaufbetrachtung mit ein (vs. 40 Prozent). Insbesondere die redaktionellen Informationen hinterlassen bei knapp drei Viertel der Befragten (73 Prozent) Eindruck und helfen bei der Kaufentscheidung (vs. 65 Prozent).

"Mit dem Score Media Content Match, das heißt der Kombination einer Anzeige in einem themenaffinen und für den Leser nutzwertigen Umfeld, können Werbungtreibende die positiven Effekte ihrer Kampagne in der regionalen Tageszeitung effektiv steigern", so das fazit von Andrea Becher, Chief Sales Officer der Score Media Group.


Autor: Manuela Pauker

leitet das Medienressort der gedruckten W&V. Blattmacherin wollte sie schon früh werden, doch leider gab es zum 14. Geburtstag statt des erhofften Kopierers (zum Produzieren einer Zeitschrift) einen Wandteppich zum Selbstknüpfen. Printmedien blieben dennoch ihre Leidenschaft – auch wenn sie parallel zum TV-Serienjunkie wurde

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