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Kreation
Süddeutsche mit neuer Markenkampagne

Deutschlands große Tageszeitung will Leser gewinnen und lanciert eine neue Dachmarkenkampagne. Sie stammt von David + Martin in München. Künftig wirbt die Süddeutsche mit dem Claim "Mut entscheidet".

Text: W&V Redaktion

8. September 2020

Bundeskanzlerin Angela Merkel trägt beim EU-Gipfel im Juli 2020 in Brüssel einen Mund-Nase-Schutz.
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Es geht um Mut. Die ganze Kampagne dreht sich darum. Mit bildgewaltigen Motiven und kontroversen Headlines will die Süddeutsche Zeitung polarisieren, zum Nachdenken anregen, vor allem aber: Leser*innen gewinnen. Denn das begreift die SZ als ihren Markenkern. Der Slogan lautet folgerichtig: "Mut entscheidet".

Große Bilder, große Geschichten

"Die SZ steht wie ein Synonym für Presse- und Meinungsfreiheit und für mutige Berichterstattung. Uns war schnell klar, dass wir über diesen Mut sprechen müssen", sagt David Stephan, Kreativgeschäftsführer von David + Martin. Die Münchner hatten sich vor Kurzem im Pitch um den Etat der großen Tageszeitung durchgesetzt.

Die Bildmotive hat die Agentur mit der Bildredaktion der SZ umgesetzt. "Eine ganzheitliche Betrachtung und starke Bilder gehören zur SZ genauso wie die großen Geschichten. Diesen eng mit der Marke verknüpften Merkmalen wollten wir gerecht werden", sagt Stephan. Die ganze Zeit über haben Redaktion und Verlag eng zusammengearbeitet. Marktforschung und persönliche Befragungen von Zielgruppen begleiteten den Markenprozess.

Kampagne mit Haltung: Die Süddeutsche wirbt um Leserschaft.

Im ersten Flight mit drei Kampagnenmotiven geht es um mutige, bedeutsamen Entscheidungen. Themen sind Alltagsrassismus, die Stimmungslage vor der Präsidentschaftswahl in den USA sowie der Umgang mit der Corona-Pandemie. Die Landingpage www.sz.de/mut ergänzt die Kommunikationsmaßnahmen. Hier präsentiert die Süddeutsche Meinungstexte, multimediale Formate und große Geschichten.

Integriert und stufenweise

Die Kampagne läuft im deutschsprachigen Raum über Print, Online, Social Media, Out-of-Home und Funk. "Wir haben einen zeitgemäßen Markenauftritt erarbeitet, der nun schrittweise sichtbar wird. Damit möchten wir die Süddeutsche Zeitung, mit der wir bereits über 150.000 Digitalabonnenten erreichen, klar im Wettbewerb positionieren", sagt Stefan Hilscher, Geschäftsführer der Süddeutschen Zeitung.

Der Verlag Werben & Verkaufen GmbH ist eine Tochtergesellschaft des Süddeutschen Verlages.


Autor: Conrad Breyer

kam über Umwege ins Agenturressort der W&V, das er heute leitet. Als Allrounder sollte er einst einfach nur aushelfen, blieb dann aber. Er interessiert sich für alles, was Werber:innen unter den Nägeln brennt, in Beratung, Strategie und Kreation. Besonders innovative Agenturmodelle haben es ihm angetan. Angefangen hat das alles mit einem Praktikum bei Media & Marketing, lange her. Privat engagiert er sich für LGBTI*-Rechte, insbesondere in der Ukraine. Vielleicht ist er deshalb auch Diversity-Beauftragter der SWMH geworden, der die W&V angehört.

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