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Gastkommentar von Steffen Bärenfänger
TV am Ende? Das ist die neue Linearität

Sind die Zeiten des gemeinschaftlichen Bewegtbild-Konsums vorüber? Diesen Gedanken ordnet Steffen Bärenfänger von Mackevision in einem W&V-Gastkommentar ein.

Text: W&V Redaktion

5. April 2019

Steffen Bärenfänger von Mackevision ordnet diverse Studien ein, die das Ende des linearen Medienkonsums suggerieren.
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Vor Kurzem hieß es bei W&V: "Die Zeiten des gemeinschaftlichen Bewegtbild-Konsums sind vorüber." Nach aktuellen Studien glauben zwei Drittel der 18- bis 29-Jährigen, dass das lineare Fernsehen in zehn Jahren tot sein wird. Bezieht man diese These auf das "klassische Fernsehen", stimmt dies sicherlich. Wenn man jedoch "neue Medien" dazu zählt, stellt man fest:

Linearität ist alles andere als tot!

Sie wird nur – gerade von jüngeren Generationen – in anderen Abläufen und über andere Kanäle gestaltet. Das wird natürlich tiefgreifende Veränderungen mit sich ziehen: den Tod des Programmdirektors, völlig neue Herausforderungen für Kreative und eine riesige Chance für die Markenkommunikation.

Aber fangen wir erst einmal von vorne an …

Das neue Wohnzimmer heißt Internet

Während man sich früher zum heimeligen Fernsehabend gemeinsam auf der Couch versammelte und TV-Ereignisse miteinander teilte, werden Bewegtbild-Inhalte heute zunehmend alleine konsumiert – nicht mehr zuhause, sondern unterwegs, auf der Arbeit oder im Schwimmbad. Jedenfalls nicht mehr im Fernsehen sondern bei YouTube, Netflix oder Facebook.

Aber auch das vormalige "Teilen" von besonderen Bewegtbild-Inhalten findet immer noch statt – aber auch hier nicht mehr gemeinsam im Wohnzimmer, sondern transkontinental über Likes und Shares in Social-Media-Kanälen und Messenger-Applikationen.

Das Ende der Diktatur des Programmdirektors

Das macht den klassischen TV-Sendern natürlich Angst. Denn inzwischen zählt nicht mehr die kollektive Aufmerksamkeit, sondern die kumulierte. Und die bemisst sich einzig und alleine an der inhaltlichen und gesellschaftlichen Relevanz von Bewegtbild-Inhalten. Und hier gilt durchaus weiterhin die These: Content is King.

Denn mit dem Erstarken des Internets und dem Entstehen immer neuer Bewegtbild-Quellen haben Konsumenten inzwischen ein ganz anderes Problem: Was soll ich überhaupt anschauen? Das Angebot ist doch viel zu groß.

Die logische Konsequenz heißt: Filtern!

Glücklicherweise wächst auch hierfür das Angebot an Möglichkeiten. Wir können Empfehlungen von Freunden, geschätzten Influencern sowie verlässlichen Algorithmen folgen, Bewertungsplattformen wie IMDB oder Rotten Tomatoes zu Rate ziehen oder unsere Bewegtbild-Auswahl anhand von Like- und Share-Zahlen treffen.

Insbesondere Influencer und Algorithmen gewinnen entsprechend immer mehr an Macht und sind heute viel mehr das Maß der Dinge als die Meinung eines einzelnen Redakteurs oder die Sterne-Bewertung einer Programmzeitschrift. Bevor man zum Beispiel 90 Minuten seines heiligen Sonntag Abends mit dem nächsten schlechten Krimi vergeudet, liest man inzwischen besser den vorab geschalteten Tatort-Schnell-Check.

Damit endet natürlich auch ganz schnell das Diktat des Programmdirektors.

Nicht wann, sondern ob

Nichtsdestotrotz bleibt die vermeintlich tot gesagte Linearität weiterhin bestehen. Das muss sie auch, denn sie liegt in der Natur der menschlichen Existenz. Natürlich. Denn unser Leben ist und bleibt linear. Es hat weiter einen Start und einen Endpunkt. Wir haben weiter Wach- und Schlafzeiten, ein begrenztes Maß an Aufmerksamkeit sowie Termine abseits von Filmen und Serien.

Die Frage, die sich heute stellt: Wann schauen wir was und warum? Digitale Bewegtbildformate, Streamingdienste und Co. geben uns erfreulicherweise inzwischen deutlich mehr Flexibilität im Umgang mit und dem zeitlichen Einsatz von Bewegtbild-Inhalten. Einreihen müssen wir diese aber trotzdem weiterhin in die Linearität unserer Realität.

Wichtig ist also nicht mehr, wann ich etwas sehe, sondern ob. Denn mitreden möchten wir natürlich trotzdem, wenn morgen alle über den nächsten Serienhit oder das beste neue Viral sprechen.

Die neue Linearität

Aber es geht auch anders. Nämlich voll-linear. Erst kürzlich versammelten sich mehr als 11 Millionen Menschen weltweit gemeinsam – zum gleichen Zeitpunkt – vor den Bildschirmen dieser Welt, um beim Spiel Fortnite ein exklusives Ingame-Konzert von DJ Marshmello zu erleben. Da hört man Teenager plötzlich wieder ganz lineare Sätze sagen: "Ich muss morgen Abend um 20 Uhr Fortnite spielen."

Rumms – da haben wir sie wieder – die gute alte Linearität.

Zugegeben: Im neuen Gewand. Denn wenn Inhalte wirklich relevant genug sind, kann der Absender diese zeitlich fixiert in den völlig linearen Tagesablauf des Konsumenten hinein zwingen. Man muss eben nur wissen wie. Aber wie funktioniert das?

Hat man die Hoheit über einen aufmerksamkeitsstarken Inhalt, ein relevantes Produkt oder ein meinungsbildendes Testimonial, kann man die Spielregeln selbst vorgeben und damit seinen Platz in der physischen Linearität behaupten. Und zwar – wie früher – zu einer festen Uhrzeit, auf einem festgelegten Kanal.

Natürlich schafft auch hier das gemeinsame Erlebnis und der direkte Austausch ein Zusammengehörigkeitsgefühl in der Zielgruppe. Genau wie damals im Wohnzimmer. Nur, dass das Wohnzimmer jetzt virtuell ist, die gesamte Welt umspannt und gerne mal 11 Millionen oder mehr Zuschauer beherbergen kann.

Waren es früher noch zwei Tage, bis man sich in der Schule über die Samstagabend-Ausgabe von "Wetten dass …?" austauschen konnte, werden Erlebnisse heute bereits in Echtzeit bzw. Sekunden danach in WhatsApp-Gruppen-Chats besprochen. Und wer da nicht dabei ist, ist ganz schnell raus. Um so größer aber die Euphorie, wenn man live mit dabei war. Linearität kann im non-linearen Zeitalter der Bildinhalte also zu einer Exklusivität führen, die plötzlich ein Indikator für Status und einem Magnet für Aufmerksamkeit wird.

Das Business-Model "Neue Lineariät"

Erfolgreiche YouTuber nutzen diesen Hebel bereits, indem sie ihre Videos zu einem ganz bestimmten Zeitpunkt uploaden.

Wenn Dagi Bee ihr neues Musik-Video Freitags um 11 Uhr veröffentlicht, kommt ein Jugendlicher nicht mehr drum herum, als um Punkt 11 Uhr die Plattform-Seite zu reloaden, um mitreden zu können. #RealTimeKommunikation #MeinHausMeinBootMeinAuto

Auch Amazon und Netflix gehen den Schritt zurück in die Vergangenheit und bringen nur noch eine Folge der neuesten Serie heraus: "Jeden Freitag eine neue Folge von Grand Tour!" oder "Star Trek Discovery startet Freitag morgens um 9 Uhr". Manche Medien kündigen neue Staffeln sogar unter den "TV-Tipps für Freitag" an.

Wer heute also versteht, wie die Neue Linearität funktioniert, kann ganz entspannt richtig viel Geld verdienen.

Die Chance für Marken

Das beginnen auch Marken zu verstehen. Denn auch hier geht es ganz klar darum, sich einen möglichst linearen Platz in der begrenzten Aufmerksamkeit der potentiellen Zuschauer zu erkämpfen. Die Konkurrenz schläft schließlich nicht…

Für Unternehmen bedeutet das, dass sie ihre Zielgruppen im besten Fall „live” ansprechen. Was bei digitalen Bewegtbildinhalten mit Rückkanal jedoch ganz anders ist, ist die Möglichkeit, den jeweiligen Content ganz individuell auszuspielen. #Programmatic.

Wer dabei noch einen Schritt weiter geht, setzt sein Produkt direkt in der für den Adressat relevanten Variante in den Content ein. Dazu braucht es natürlich Onkel Big Data, eine ganz neue Denke im kreativen Storytelling und eine Macht von Content-Algorithmus, der tausende von unterschiedlichen Content-Bausteinen für jeden einzelnen Betrachter ganz individuell zusammenbaut oder – noch besser – direkt live ausspielt.

Ziel ist dabei natürlich die maximale Bindung der Aufmerksamkeit des Betrachters. Gelingt dieser Kunstgriff aber, ist die absolute Relevanz erreicht und der Abverkauf so gut wie eingetütet. Gekoppelt mit den richtigen Markenbotschaften, hoher Identifikationsmöglichkeit und ansprechenden Incentives, passt der Kunde seine eigene Linearität ab diesem Moment gerne jeder Marken- und Sales-Strategie an und freut sich sogar darüber.

Resummée

Die neue Linearität: Ein spannendes Spiel. Letztlich geht es aber auch hier um eine knallharte Devise: Die Aufmerksamkeit des Konsumenten. Wie kann ich den Kunden wann für mich gewinnen? Und wieviel Zeit verbringt er dann mit meiner Marke?

Egal womit man ködert – ob mit Massen-Relevanz, perfektem Inhalt oder der Aussicht auf Bestätigung – wichtig ist nur, dass man sich einen sicheren Platz in der individuellen Linearität des Einzelnen erkämpft. Eine sehr spannende Herausforderung – vor allem wenn man an den völlig neuen Markt immersiver Technologien und deren extrem hohen Anteil von Bewegtbild-Inhalten denkt.

Der Autor: 
Steffen Bärenfänger ist weltweiter Kreativchef von Mackevision, einem der globalen Marktführer für CGI-Lösungen. Er hat für diverse namhafte Werbe- und Digitalagenturen Deutschlands gearbeitet, darunter Jung von Matt, Kolle Rebbe, VCCP, Scholz & Volkmer, Razorfish. Für seine Arbeit wurde der Global Creative Head von Mackevision mehrfach ausgezeichnet, unter anderem beim Art Directors Club für Deutschland, Clio, Eurobest, NY Festivals, Golden Award of Montreux, Cresta Award GWA Effie sowie beim wichtigsten Werbefestival der Welt in Cannes. Dort war er 2018 Mitglied der Film-Jury.

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