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E-Paper-Studie von Score Media
Wachsende Auflagen, spannende Zielgruppen

E-Paper sind glaubwürdig - und Werbung darin wird gut angenommen: Die Studie der Score Media Group liefert Einblicke und zeigt Chancen für Werbekunden auf.

Text: W&V Redaktion

19. September 2019

Regionale Tageszeitungen haben Digitalausgaben und E-Paper im Abo-Angebot.
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Die digitalen Ausgaben von Zeitungen entwickeln sich positiv. Das E-Paper hat das Potenzial zum Produkt der Zukunft, sagen 58 Prozent der regelmäßigen E-Paper-Leser regionaler Tageszeitungen. Diesen Wert ermittelte die Score Media Group. Laut "E-Paper-Studie 2019", für die 2000 erwachsene Mediennutzer befragt wurden, kann sich sogar jeder zweite Leser der Printausgabe (52 Prozent) vorstellen, seine Regionalzeitung zukünftig auch in der digitalen Version zu nutzen.

Die Hauptargumente pro E-Paper liegen für 77 Prozent der Printleser im problemlosen Zugriff, zum Beispiel im Urlaub, der Reduzierung von Altpapierstapeln zu Hause (73 Prozent) und darin, dass interessante Artikel einfach gespeichert werden können (67 Prozent).

E-Paper-Leser schätzen den digitalen Mehrwert der papierlosen Zeitungsausgaben.

In der "E-Paper-Studie 2019" des Crossmedia-Vermarkters Score Media wurden ausführlich Nutzung, Perspektiven und Potenziale des E-Papers aus Sicht der Leser untersucht. Für die E-Paper-Leser ist die digitale Ausgabe ihrer regionalen Tageszeitung demnach das Informationsmedium Nummer eins, in welchem sie gerne zoomen (88 Prozent), Artikel suchen, Artikel teilen (je 69 Prozent) oder speichern (68 Prozent).

E-Paper-Leser sind jünger, gebildet, kaufkräftig

Den Werbekunden dürfte gefallen, dass E-Paper ebenso wie Printausgaben das Vertrauen ihrer Leser genießen - und das auf die beworbenen Marken abstrahlt. Hinzu kommt eine attraktive Zielgruppe, die nur noch schwer auf klassischem Wege erreichbar ist. So sind Score Media zufolge 63 Prozent der E-Paper-Leser zwischen 18 und 49 Jahre alt, 37 Prozent haben Kinder im Haushalt, 43 Prozent verfügen über ein monatliches Haushaltseinkommen von mindestens 3000 Euro und 64 Prozent haben Abitur oder einen akademischen Abschluss.

71 Prozent der befragten E-Paper-Leser gaben an, dass Werbung einfach dazugehört. Knapp jeder Zweite (49 Prozent) sieht in der digitalen Verlinkung der Anzeigen zum konkreten Angebot sogar einen klaren Mehrwert.

Hinsichtlich der Werbewirkung schneiden E-Paper-Anzeigen ähnlich ab wie Printanzeigen. Auf beiden Kanälen werden  großflächige Anzeigen stärker wahrgenommen als kleinere Formate. Eine hohe Anzeigenwahrnehmung mit längerer Beachtung als in Print wurde per Eye-Tracking nachgewiesen: Bei einer ganzseitigen Anzeige blicken die Leser im E-Paper gegenüber Print um 35 Prozent länger auf die Werbung. Bei einer halben Seite wird die Anzeige um durchschnittlich 69 Prozent länger betrachtet. 64 Prozent der E-Paper-Leser nutzen Beilage und Prospekte regelmäßig, um nach Angeboten und Inspiration zu stöbern.

Weitere Angebote ausdrücklich erwünscht

Befragt nach künftigen, zusätzlichen Funktionen im E-Paper wünscht sich jeder zweite Leser (52 Prozent) Hintergrundinformationen in Textform, 48 Prozent bezeichnen Hintergrundinfos via Video als attraktiv und 44 Prozent erwarten eine personalisierte Darstellung beziehungsweise individualisierte Inhalte.

Hintergrund und Personalisierung sind erwünscht.

Carsten Dorn, Geschäftsführer Score Media Group: "Die gedruckte Zeitung zum Anfassen auf dem Frühstückstisch ist für 26 Millionen Leser (Quelle: MA TZ 2019) nach wie vor unverzichtbar. Immer mehr Menschen entdecken aber auch die Vorzüge der digitalen Ausgabe. Für Werbungtreibende öffnet sich hier ein neues Fenster mit viel Potenzial."

Für die Erhebung wählte Score Media ein mehrstufiges Studiendesign: Zunächst gab es Gruppendiskussionen (3 Gruppen, je 8 Personen), dann eine Eye-Tracking-Analyse mit jeweils 25 Print- und E-Paper-Lesern. Die repräsentative Onlinebefragung von 2001 Print- und E-Paper-Lesern der Score-Media-Titel zwischen 18 und 69 Jahren (Mai bis Juni 2019). Die Studie wurde von Annalect und Trend Research durchgeführt.

Score Media vermarktet rund 270 regionale Tageszeitungen (640 Lokalausgaben).

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