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Gastkommentar von Martin Schnaack
Warum TV-Werbung bald Geschichte ist

Viel Vergangenheit und wenig Zukunft: TV-Sender von heute erinnern an digitalresistente Zeitungsverlage zur Jahrtausendwende, findet Avantgarde-Chef Martin Schnaack.

Text: W&V Redaktion

11. März 2019

Avantgarde-Gründer Martin Schnaack fragt: Haben Sie schon einmal ein Selfie vor einem Werbespot gesehen?
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In den 90er Jahren behaupteten manche Designer, dass Autowerbung überflüssig sei. Ganz einfach, weil das Auto selbst für sich werbe: Jedes Modell erscheine permanent als tausend- und millionenfach reproduziertes Designobjekt im öffentlichen Raum, anfassbar und zur Schau gestellt auf Straßen und Parkplätzen und besonders verführerisch in der Privatgarage des Nachbarn.

Wozu also noch ein teurer TV-Spot?

Die Idee hatte ihren Charme, aber sie war ihrer Zeit und der Plattform-Ökonomie voraus. Wir alle wissen, wie es weiterging. TV boomte weiter, Vermarkter florierten, Kreativagenturen träumten von großen Auto-Etats und Mediaagenturen verdienten märchenhaft – nicht nur an der Autoindustrie, sondern an fast jedem Unternehmen, das sich TV-Spots leisten konnte.

Das Geschäft funktionierte. Nicht einmal das Internet schien etwas zu ändern. Die Digitalisierung drückte auf das Print-Geschäft und deformierte klassische Verlage, aber der TV-Werbemarkt wuchs. Der Beratungskonzern PwC errechnete für 2017 einen deutschlandweiten Rekordumsatz von 5,1 Milliarden Euro.

Verständlich, dass sich Sender und Vermarkter dafür öffentlich feiern – auch wenn hinter den Kulissen die Nervosität wächst, weil YouTube und andere Plattformen immer größere Stücke vom Kuchen abgreifen. Die Artikel und Videos vom Branchenevent Screenforce Days erinnern an Zeitungsverlegerkongresse zur Jahrtausendwende. Digitalisierung? Kein Problem, haben wir im Griff und an uns kommt sowieso keiner vorbei.

Auf den ersten Blick scheint das sogar zu stimmen. Programmatic Advertising und Addressable TV machen möglich, was früher nur Online-Vermarkter bieten konnten. Technisch ist die Fernsehbranche auf der Höhe, keine Frage.

Das Problem ist: Es geht nicht um Technik. Eigentlich geht es noch nicht einmal um digital oder analog. Sondern um Menschen, die sich für Marken und Produkte begeistern. Darum ist Digitalisierung immer nur der Weg - und nie das Ziel.

Im Vergleich zu den 1990er Jahren haben Konsumenten

  • mehr Medien: Content auf allen Kanälen und in jedem Aggregatzustand, als Text, Bild, Video oder Audio-Format
  • mehr Information: Testberichte und Preisvergleiche auf Knopfdruck
  • mehr Kommunikation: Kundenbewertung und Einkaufsberatung per Smartphone und direkt am PoS
  • mehr Produktauswahl: Unzählige Shops in- und außerhalb der großen Plattformen
  • mehr Kontakte zu mehr Marken durch immer mehr Touchpoints

Wie wahrscheinlich ist es, dass TV-Werbung auf Konsumenten wirkt wie früher?

Wie aufmerksamkeitsstark ist eine Marke im Fernsehen, wenn ihre Story überall läuft und sich der Zuschauer gleichzeitig vom Second Screen ablenken lässt?

Welchen Wert hat Werbung, wenn Netflix-Kunden Geld dafür bezahlen, um keine mehr sehen zu müssen?

Und wie unmittelbar ist ein Markenerlebnis hinter Bildschirmglas?

TV-Vermarkter werden jetzt einwenden, wie gerne Mediaagenturen immer noch bei ihnen buchen und wie die Zahl der Suchanfragen in die Höhe schießt, wenn die Spots ausgestrahlt werden. Das bestreite ich nicht. Natürlich kann Bewegtbild für Aufmerksamkeit und für Absatz sorgen. Aber die Markenbindung findet woanders statt. Dort, wo Marken (physisch) erfahrbar sind, Kunden begeistern und sich im Idealfall nützlich machen.

Jede Marke muss ihren eigenen Weg finden, sonst wäre sie austauschbar. Manche setzen wie Amazon eher auf Service, andere wie Red Bull auf Content Marketing, wieder andere auf herausragende Produktqualität, spektakuläre Einkaufserlebnisse, Design, Innovation, Nutzwert oder Vernetzung.

Ihnen allen ist gemeinsam, dass sie etwas Unverwechselbares zu bieten haben. Nur das macht sie zur Marke. Ihre Kunden sind ihre besten Testimonials. Sie mögen temporär noch klassische Werbung schalten, aber meistens kommen sie ohne aus. Sie profitieren vom System der sozialen Netzwerke, auch wenn sie dort keine Anzeigen buchen.

Instagram zum Beispiel beruht vor allem darauf, Erfahrungen zu teilen. Die Marken, die Erlebnisse im analogen Leben ermöglichen, finden auch im digitalen statt. Sie haben Fans statt Zuschauer.

Je mehr Unternehmen diese Mechanik für sich nutzen, desto weniger TV-Werbung brauchen sie. Oder haben Sie schon einmal ein Selfie vor einem Werbespot gesehen? 

Der Autor: 
Martin Schnaack ist Gründer und CEO von Avantgarde. Die Agenturgruppe mit Hauptsitz in München beschäftigt rund 500 Mitarbeiter in 7 Ländern, darunter in den USA und in China. Auf der Kundenliste stehen Marken wie Mercedes, BMW, Danone und Philip Morris.

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