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Placedise bewertet Product Placement
Was Bahlsen das Knabbern von Pick up im Dschungelcamp brachte

Was müssen Werbekunden tun, um mit einem Product Placement bei Placedise eine Werbewirkung von 96,8 Prozent zu erreichen? Bahlsen hat es mit Pick up im Umfeld der RTL-Show "Ich bin ein Star - Holt mich hier raus!" vorgemacht.

Text: W&V Redaktion

4. Februar 2016

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Erst in Folge zwölf des Dschungelcamps hat’s geklappt: das Product Placement von Bahlsen für den Schokoriegel Pick up in der am Sonntag beendeten zehnten Staffel der RTL-Show "Ich bin ein Star - Holt mich hier raus!". Während im vergangenen Jahr die Dschungelgeprüften dauernd Schatzkisten knackten und dann die darin enthaltenen Pick ups knabberten, fiel die Bilanz für Mitspieler und Werbekunde in dieser Runde eher mager aus. Dennoch kommt Placedise zu dem Schluss: Diese Produktplatzierung ist grundsätzlich als "gelungen" zu bewerten.

Das Unternehmen aus Grafenwöhr, das über seine Plattform Placement-Messung ermöglicht, macht dafür unter anderem verantwortlich, "dass der Kontext der Szene äußerst positiv gestaltet ist und das Produkt hierbei explizit und implizit durch die Hauptdarsteller beworben wird". Und: Die Strategie des treuen IBES-Kunden Bahlsen des Vorjahres geht demnach immer noch auf. Durch die weiteren Werbeaktivitäten für Pick up auch im Vorjahr existiere "eine gewisse Erwartungshaltung auf Seite der Zuschauer – das Placement ist hierdurch keine allzu große Überraschung für die Zuschauer, was der Kongruenz der Platzierung zugutekommt", wie die Forscher analysieren. Sie haben das Product Placement mit den Erkenntnissen aus weit über 500 wissenschaftlichen Studien verglichen und statistisch evaluiert.

Hinsichtlich des Zielerreichungsgrads der Werbewirkung (PDGA), wie er bei Placedise berechnet wird, schneide die Platzierung von Pick up bei #IBES mit 96,8 Prozent "sehr gut" ab, heißt es. Allerdings bestünden deutliche Anzeichen, dass trotz der in Summe sehr positiven Bewertung negative Image-Effekte entstehen. Somit ein "sehr gut" mit einem ergänzendem "aber Vorsicht", fasst Jens Kürschner, Geschäftsführer und Managing Director bei Placedise die Ergebnisse zusammen.

Was ist mit "negativen Image-Effekten" gemeint? Kürschner bezeichnet die Art der Einbindung des Produkts ins TV-Geschehen im australischen Dschungel als "Ritt auf der Rasierklinge". Das Placement sei deutlich als Werbung erkennbar und habe keinen direkt erkennbaren Bezug zum generellen Kontext des Formats. Dass die Platzierung gleichzeitig sehr prominent – groß und mit deutlich erkennbarer Verpackung in Signalfarben - umgesetzt wurde, unterstütze den eher störenden Charakter. Kürschner: "Derartige Product Placements führen oft zu negativen Reputationseffekten." Im konkreten Fall gebe es deutliche Anzeichen, dass die Art der Integration bei einigen Personen "zu einer Verschlechterung der Einstellung zur Marke" geführt habe.

Gerettet hat Bahlsen aus Placedise-Sicht das Ganze, weil der Keksbäcker die Produktplatzierung entsprechend auf anderen Marketing- und PR-Kanälen begleitet habe – "auf teils selbst-ironische, aber stets sympathische Art mittels Real-Time-Werbeclips und auf perfekt eingestellten Social-Media-Kanälen“, die er bei RTL-Vermarkter IP Deutschland eingebucht hat. Alles in allem bleibe die Platzierung hierdurch hinter dem Optimum zurück. Eine optimalere Werbewirkung wäre aus Sicht Kürschner möglich gewesen - "durch eine etwas subtilere Einbindung, bei der das Placement im Format nicht derart offensichtlich als Werbung erkennbar ist". Mediakenner teilen diese Sicht ...

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Die Marke Bahlsen mag vom Pick-up-Placement und von der Dschungelshow im Großen und Ganzen profitiert haben. So mancher mitspielende Promi dagegen nicht: Laut dem Human Brand Index haben vor allem drei Dschungelcamper das RTL-TV-Camp mit Imageschaden wieder verlassen ...

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