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Eyetracking-Studie bestätigt Wirkung
Was für Kinowerbung spricht

Kinovermarkter WerbeWeischer lässt belegen: Setzt man "tatsächlich betrachtete Werbung" als Währung an, dann schneidet Kino bei Bewegtbildspots besser ab als TV oder Online.

Text: W&V Redaktion

10. Januar 2019

Per Blickaufzeichungsstudie belegt: Kinowerbung wird fixiert.
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Großes Kino für Bewegtbildwerbung: Werbespots werden auf der großen Leinwand deutlich intensiver wahrgenommen als im Fernsehen oder als Online-Videos in digitalen Medien. Dies ist das Ergebnis einer Eyetracking-Studie, die von der Omnicom-Agentur Annalect im Auftrag des Kinovermarkters WerbeWeischer durchgeführt wurde.

Die Details: Die Analyse belegt demnach für die Gattung, dass der Anteil der "optisch fixierten Werbesekunden" im Kino bei 95 Prozent liegt, im Fernsehen dagegen bei 55 und bei Online-Videos nur bei 24 Prozent. Will heißen: 95 Prozent der ausgestrahlten Kinowerbung werden von den Besuchern der Lichtspielhäuser auch tatsächlich betrachtet. Für Stefan Kuhlow, CEO von WerbeWeischer, belegen diese Zahlen "eindrucksvoll die hohe Wirkung von Werbung im Kino". Kuhlow: "Die Zuschauer betrachten die Spots nicht als lästige Begleiterscheinung, sondern als Teil ihres Kinoerlebnisses."

Mit den Ergebnissen der Blickaufzeichnungen will Kuhlow mit dem Vorurteil der Mediabranche aufräumen, wonach die Kosten für Kinowerbung überdurchschnittlich hoch ausfallen sollen. Der WerbeWeischer-Chef betont: "Diese Betrachtung relativiert sich jetzt erheblich. Denn wir brauchen als Grundlage nicht mehr den TKP der 'ausgelieferten' Werbung heranzuziehen, der nur wenig aussagekräftig ist. Wir können jetzt mit dem TKP der 'tatsächlich betrachteten' Werbung arbeiten."

Wie wurde gemessen?

Um die Beachtung der Bewegtbildwerbung in unterschiedlichen Medien zu analysieren, hat Annalect mithilfe von Spezialbrillen eine Blickaufzeichnungsstudie durchgeführt. Für jedes Medium wurden dabei Blickfeld und Fixation sekundengenau codiert. Dadurch konnte ermittelt werden, wie hoch der Anteil der tatsächlich betrachteten Werbung (Fixation) an der ausgelieferten Reklame ist.

Fürs Kino wurden insgesamt 20.330 Werbesekunden analysiert - im CineMotion in Norderstedt zwischen dem 23. und 31. August 2018. Für TV wurde die Eyetracking-Studie in einer Inhome-Situation von 29. August bis 11.Oktober durchgeführt. Für Online wurden die Daten zusätzlich in einem Studio vom 22. bis 26. November erhoben.

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