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Werbe-Wirkstoff für die Pharmabranche

Radio begleitet die Menschen durch den ganzen Tag. OTC-Werbung profitiert von den der situativen Nähe zur Zielgruppe und den Touchpoints sowie von seiner regionalen und situativen Aussteuerbarkeit.

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11. Oktober 2019

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„Für Risiken und Nebenwirkungen fragen sie ihren Arzt oder Apotheker.“ Die Erkältungssaison steht vor der Tür – und mit ihr die Werbung für OTC-Produkte, die schnelle Hilfe gegen Husten, Schnupfen und Heiserkeit versprechen. Wenig Risiken gehen Mediaplaner dabei mit einem Radiospot ein. Als Medium, das Menschen von morgens bis abends durch den Alltag begleitet, ist Radio prädestiniert, die Marke in den Köpfen der Grippe-Kranken zu verankern, um am Apotheken-Counter Marktanteile gegenüber dem Mitbewerber gut zu machen. Das belegen Abverkaufs-Analysen, die AS&S Radio auf Basis von Daten des INSIGHT Health-Apothekenpanels durchgeführt hat. Diesem Panel liegen die Abverkäufe von bundesweit 4.200 Apotheken zugrunde. Auch Kampagnentrackings aus der Forschungsinitiative Audioeffekt dokumentieren wie Radiowerbung Bekanntheit und Awareness von Erkältungsmitteln pusht. Radiokampagnen für OTC-Produkte profitieren dabei von der Nähe zum betroffenen Verbraucher. Denn Radio setzt den Kaufimpuls unmittelbar dann, wenn man von Grippe geplagt am Frühstückstisch sitzt oder aber im PKW auf dem Weg ins Büro den POS (=die Apotheke) direkt ansteuern kann. Hier passen die Tagesverlaufskurven der Radionutzung und des Apotheken-Traffic perfekt zusammen, auch das zeigen entsprechende Analysen. Diese situativen Touchpoint-Qualitäten von Radio lassen sich auch bei anderen Indikationen nutzen: Für Schlafmittel etwa mit Spots am Morgen, dann wenn die Betroffenen müde und erschöpft sind von der durchwachten Nacht und überlegen, wie sie den nächsten Tag erholter angehen.

Ein weiterer Trumpf von Radio ist die regionale Aussteuerbarkeit der Kampagnen. Denn nicht immer sind Marken in allen Gebieten gleichermaßen erfolgreich positioniert. Ein Radio-Flight in schwächeren Regionen kann hier helfen, wie das Kampagnen-Monitoring einer Pharmamarke belegt. Radiowerbung begleitete dabei in schwächeren Gebieten die nationale TV-Kampagne. Das Ergebnis: Speziell in diesen schwächeren Regionen steigerte sich der Marktanteil um 36 Prozent, gegenüber 13 Prozent in den übrigen Bundesländern. Mit Radiospots konnte die Marke den Abstand dieser Gebiete zum Gesamt-Markt also deutlich reduzieren. Die regionale Aussteuerung von Radio kommt der OTC-Branche auch bei Indikationen wie Zeckenschutzimpfung oder Allergien zugute. Denn hiervon sind nicht alle Gegenden gleichermaßen oder zur gleichen Zeit betroffen. Werbungtreibende könnten ihre Kampagne also beispielsweise auf den Süden eingrenzen (Zeckenimpfung) oder dem Flug der Pollen bzw. der Grippewelle sukzessive folgen.

Neben der geschickten Nutzung der Touchpoint-Qualitäten von Radio ist aber auch die Auswahl der richtigen Sender entscheidend für den Erfolg einer Kampagne. „Richtig“ bedeutet dabei passend zur Zielgruppe. Die „VuMA Touchpoints“ bietet Planern hierfür wertvolle Entscheidungshilfen. In der repräsentativen Markt-Media-Studie lassen sich die Verwender nach über 40 Indikationen von Kopfschmerzen über Prellungen bis hin zur Diabetes differenzieren. Kreuzt man diese Informationen mit den Nutzungsdaten der Radiosender, die in der Studie ebenfalls erhoben werden, kann der Mediaentscheider leicht Angebote selektieren, die möglichst viele Hörer aus der fraglichen Zielgruppe auf sich vereinen. Diese Auswahl bietet eine wesentlich präzisere Planung als die Orientierung anhand der Unterscheidungsmerkmale „jung“ und „alt“. Denn entgegen manchem Vorurteil sind Pharma-Zielgruppen nicht zwangsläufig alt. Unter Allergien beispielsweise leiden unter 60-jährige deutlich häufiger als Ältere. Und der Trend zur Selbstmedikation – sich selbst Medikamente in der Apotheke zu besorgen statt den Arzt zu konsultieren - ist maßgeblich von der mittleren Altersgruppe geprägt, die berufstätig ist und sich lange Aufenthalte im Wartezimmer nicht leisten will oder kann. Auch für Analysen solcher Entwicklungen bietet die VuMA Touchpoints das passende Rüstzeug.

Zusätzliche Wirkung liefert Radio für den OTC-Bereich übrigens praktisch nebenbei: Denn während sich in den einschlägigen Zeitschriften Pharma-Werbung massiv ballt und teilweise einen Anteil von über drei Viertel am Heftumfang erreicht, bekommen Werbungtreibende im Radio oft eine Alleinstellung im Werbeblock und können davon ausgehen, im Umfeld völlig anderer Branchen on air zu sein. Diese Alleinstellung trägt nochmal zur Wahrnehmbarkeit und damit zum Werbeerfolg bei – eine Nebenwirkung ganz ohne Risiken übrigens.

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