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Streaming-Studie
Werbung geht klar - für tatsächliche Vorteile

Streaming-Abo und Werbung - das schließt sich wohl bald nicht mehr aus. Darauf lassen die Ergebnisse einer Befragung von Trade Desk schließen.

Text: W&V Redaktion

11. Juli 2019

Die meisten Fernsehgucker streamen gern über den großen Bildschirm.
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Eine zeitlang haben die Videostreamingnutzer mit mehreren Angeboten parallel experimentiert - inzwischen aber unterhalten die meisten zumindest von den kostenpflichtigen Abonnements nur noch eins. Das ergab eine Onlinebefragung von Trade Desk. Der Betreiber einer cloudbasierten digitalen Plattform zur Werbebuchung ermittelte, dass 55 Prozent der Deutschen Nutzer von Netflix sind, 46 Prozent streamen via Amazon - 26 Prozent haben kein Streaming-Abo.

Dabei ist die Auswahl an Streamingangeboten (Abos, werbefinanziert, Preis pro Sendung) auf dem deutschen Markt inzwischen recht groß: Die großen Privatsendergruppen haben eigene Modelle (TV Now, Joyn), dazu gibt es die großen US-Konzerne mit Amazon Prime Video und Netflix, Serien und Videos lassen sich aber auch über Sky Ticket, iTunes, Google Play, Pantaflix, Magenta TV, Mubi, Netzkino und und und beziehen. Apple+ und Disney+ kommen voraussichtlich noch dieses Jahr dazu. Trotz des großen Angebots: Von den Streamingabonnenten der Trade-Desk-Umfrage gaben nur 35 Prozent an, ihren Streamingkonsum in Zukunft erhöhen zu wollen.

Da sich dennoch nicht nur das Geschäft mit den Abos, sondern auch mit der Vermarktung sich (zumindest in den USA) gut entwickelt, denken dem Vernehmen nach einige Anbieter über hybride Modelle nach, also eine Kombi von Abo-Gebühren und Werbefinanzierung.

Werbung beim Streaming - kann klappen

Die gute Nachricht: Laut Trade-Desk-Studie ließen die befragten Abonnenten von Streamingdiensten eine inzwischen gestiegene Werbeakzeptanz erkennen - sofern sie dafür im Gegenzug in den Genuss günstigerer oder gar kostenfreier Inhalte kommen. Auf die Aussage "Wenn mein Streaming-Abo dadurch günstiger oder kostenlos wäre, würde ich Werbung tolerieren", reagierten 29 Prozent mit "Ja", 25 Prozent mit "Eher ja", weitere 25 Prozent mit "Eher nein" und 20 Prozent mit "Nein".

Diese Zahlen bestätigen in der Tendenz, was untere anderem Next Media und Statista zu Werbung und kostenpflichtigen Streamingangeboten ermittelt haben.

"Immer mehr TV-Inhalte werden digital und On-Demand über eine Vielzahl von Endgeräten verfügbar", sagt Sven Hagemeier, Director of Inventory Partnerships EMEA bei The Trade Desk. "Gleichzeitig entwickeln Publisher stetig neue Modelle, um diese Inhalte zu monetarisieren." Die Umfrage zeige, dass Verbraucher nicht für jede Art von Inhalt bezahlen.

Beim Inhalt spielt demnach die Relevanz eine große Rolle - das wirkt sich auf die Zahlungsbereitschaft ebenso aus wie auf die Akzeptanz von Werbung. Hagemeier: "Tatsächlich akzeptiert die Mehrheit der Verbraucher in Deutschland Werbeeinblendungen genau dann, wenn sie dadurch exklusive Inhalte günstiger oder kostenlos sehen können. Das bedeutet, sie wollen Werbung nicht grundsätzlich vermeiden, aber legen Wert auf Inhalte, die individuell für sie relevant sind."

Bezahlen mit Aufmerksamkeit - für die Lieblingsserie

So gaben in der Umfrage mehr als 70 Prozent der Befragten an, dass sie Werbeeinblendungen in Ordnung finden, wenn sie danach eine gesamte Episode ohne weitere Unterbrechung schauen können. 49 Prozent der Befragten zeigten sich offen für Werbung, wenn sie danach eine ganze Episode ihrer Lieblingsserie kostenlos und ohne Unterbrechung sehen könnten.

Bei der genauen Aussteuerung gestreamter Werbung kann helfen, dass - Trade Desk zufolge - rund 85 Prozent der Fernsehgeräte in deutschen Haushalten bereits ans Internet angeschlossen sind (Connected TV). Hier schlummere Potenzial für maßgeschneiderte Fernsehwerbung, etwa Addressable TV und Programmatic Ads.

Die Vorteile fasst Hagemeier zusammen: "Auch Werbungtreibende schöpfen das Potenzial von Connected TV zunehmend aus und profitieren von den Vorteilen von CTV. Beispielsweise lassen sich über CTV Zielgruppen ansprechen, die mit linearem TV nur noch schwer zu erreichen sind. Die Werbespots können außerdem passgenauer ausgespielt, die Kontakt-Frequenz reguliert und die Leistung der Kampagnen genau gemessen werden." Eine "ideale Ergänzung zur Reichweite von linearem Fernsehen", so Hagemeier.

Unter anderem, weil Bewegtbild eben nicht gleich Bewegtbild ist: Serien, Filme, Shows und Dokus sehen die meisten immer noch gern auf dem Fernsehgerät; laut Trade-Desk-Studie sind es 70 Prozent der Befragten, sie Inhalte aus zum Beispiel Mediatheken lieber über einen großen Bildschirm konsumieren. Auf die Aussage "Fernsehsendungen, die ich aus Mediatheken aufrufe, schaue ich lieber auf dem Hauptfernseher als auf dem PC/Laptop, Tablet oder Smartphone", antworteten 46 Prozent mit "Ja" und 25 Prozent mit "Eher ja". 30 Prozent reagierten mit "Eher nein/Nein".

Für die repräsentative Studie befragte The Trade Desk im Juni 2019 mit dem Marktforschungsunternehmen Appinio 964 Verbraucher ab 18 Jahren in Deutschland.

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