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OWM-Kritik
Werbungtreibende fordern besseres Fernsehen

Einen Tag vor Beginn der Screenforce Days formuliert die Organisation Werbungtreibende im Markenverband (OWM) Forderungen an die TV-Branche.

Text: W&V Redaktion

25. Juni 2019

Joachim Schütz (l.) und Uwe Storch vom OWM legen den traditionellen Forderungskatalog der Werbungtreibenden ans Fernsehen vor.
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Die Werbekunden sind kritisch: Dass in digitalen Zeiten das klassische Fernsehen nach und nach Reichweiten verliert, gehe zu Lasten der Werbungtreibenden - findet die OWM. Die Organisation Werbungtreibende im Markenverband (OWM) nimmt die Gattungsveranstaltung Screenforce Days, die am 26. und 27. Juni in Köln stattfindet, erneut zum Anlass, ihre Forderungen an die Marktpartner zu formulieren. Einfach "weiter so" könne es nicht gehen.

Denn: Die Gattung stehe aufgrund der viele Veränderungen auf dem Markt schon "seit einiger Zeit unter Druck" - und müsse nun "die Weichen für eine erfolgreiche Zukunft stellen", sagt Joachim Schütz, OWM-Geschäftsführer: "TV ist für Werbungtreibende nach wie vor ein sehr wichtiges Medium zur Markenbildung mit einem großen Wirkungspotenzial, auf das sie auch zukünftig ungern verzichten wollen."

Der Kommentar von Thomas Nötting:

Kritik als besondere Form der Zuneigung

Der Werbekunden-Verband OWM schwingt mal wieder die Kritik-Keule in Richtung Fernsehen. Dabei sind die Werbekunden eigentlich große Fernseh-Fans und natürliche Verbündete der TV-Vermarkter.

Uwe Storch, OWM-Vorsitzender, erkennt zwar "konstruktive Fortschritte in den Kooperationsbemühungen" an - zum Beispiel bei der Reichweitenerhebung oder gemeinsamen technischen Plattformen. Die "werbenden Unternehmen", sagt Storch, kritisierten aber weiterhin die "nicht mehr zeitgemäßen Abrechnungsmodelle sowie Planungsunsicherheiten bei schwankenden Reichweiten".

Die Vorwürfe sind nicht neu: Dass die OWM zum Auftakt der Screenforce Days die Leistungsverluste des Fernsehens thematisieren, hat quasi Tradition. Die Forderungen haben sich seit beispielsweise 2016 kaum verändert. Reichweitenmessung und AGF bleiben Thema, ebenso die aus Sicht der Werbungtreibenden zu hohen Werbepreise. Erneuert wird die Forderung nach dem Ausbau von Addressable TV.

Die OWM-Kritik im Einzelnen

1. Werbekunden wünschen sich TV als "verlässliches Werbemedium"

Im OWM-Papier heißt es, "gravierende Schwankungen in der Performance belegter Umfelder sorgen für unbefriedigende Planergebnisse".

Forderung: Die Fernsehanbieter sollen "für mehr Planungssicherheit zu sorgen und innerhalb des jeweiligen Kampagnenzeitraums den Ausgleich von Leistungsdefiziten gewährleisten".

2. TV-Vermarkter sollen Preissteigerung und Reichweitenverluste stoppen

Die Werbekunden sprechen von "nicht nachvollziehbaren Preiserhöhungen", dazu kämen "volatile Reichweitenentwicklungen sowie Verluste bei den Kampagnen-Nettoreichweiten". Dadurch sieht die OWM die Kampagnenziele von Fernsehwerbung gefährdet, der ROI sinke erheblich, das lineare Fernsehen "verspielt seinen USP in Sachen Investitionssicherheit".

Forderung: Ende der "von der Leistung abgekoppelten Preiserhöhung" und eine "angemessene Preis-Leistungs-Entwicklung".

3. Privat-TV braucht Qualitätsprogramm und Plattformen

Die OWM sieht die Verantwortung für die Abwanderung von Zuschauergruppen zu Streaminganbietern und Digitalplattformen "auch in der Verantwortung der Fernsehanbieter". Wachstum sei aber möglich - "wenn Anbieter sich auf ihren Markenkern konzentrieren, in die Programme investieren und innovativ agieren", so die Werbekunden. Dazu zählt aus Sicht der Werbungtreibenden "eine gemeinsame Plattform der nationalen Streaminganbieter" - einen Ansatz, den zum Beispiel ProSiebenSat.1 und Discovery mit Joyn verfolgen (mehr zu Joyn hier).

Forderungen: Mehr Engagement werbefinanzierter Privatsender zur Bekämpfung der Reichweitenverluste durch nachhaltige Markenpositionierung, Stärkung des Programmangebots, intensivere Bemühungen  um eine gemeinsame Streamingplattform für nationale Angebote.

4. Leistungsmessung 

Werbeblockreichweiten seien nicht zeitgemäß; das erklärt die OWM schon länger (siehe auch Punkt 5: Addressable TV).

Forderung: konsistente Leistungsmessung und -abrechnung über alle Bewegtbildformate und -kanäle.

5. Potenzial von Adressable TV 

Hier lobt die OWM schon einmal die Bemühungen von ProSiebenSat.1 und Mediengruppe RTL; sie haben ein Joint Venture für Adressable TV und Onlinevideo gegründet (mehr zur Demand-Side-Plattform hier): Das sei der "Grundstein für die Standardisierung", die die OWM fordere. Sie wünscht sich aber weitere Marktpartner für diese Buchungsplattform.

Forderung: weitere Anbieter dazunehmen, Standards erarbeiten, angebotsübergreifende Messlösung vorlegen.

6. AGF: Qualität und Bewegtbildstandards

Die Werbungtreibenden kritisieren die "mangelnde Qualitätssicherung" bei der AGF Videoforschung, dazu Zeitverzüge in der Datenbereitstellung und Datenkorrekturen. Darüber hinaus sei angesichts der "zunehmenden Fragmentierung des Bewegtbildmarktes" die Berichtsbasis nicht groß genug. Die OWM würdigt die Integration von YouTube als "Meilenstein" - das reicht den Werbekunden aber nicht. Sie vermissen "vergleichbare, konsistente und jederzeit auditierbare Daten, die kontinuierlich dem Markt und allen Partnern gleichermaßen zur Verfügung gestellt werden" und eine "einheitliche crossmediale Bewegtbildwährung", übergreifend für Fernsehen wie Onlinevideo.

Forderung: Ausbau des AGF-Reichweitenmodells, "um den Bewegtbildmarkt in seiner gesamten Breite und Tiefe adäquat abbilden zu können". "Harmonisierung der Videostreaming-Messung". Wunsch der OWM: "Alle weiteren Bewegtbildanbieter, auch die amerikanischen, sind aufgefordert, sich aktiv in die deutschen Messsysteme" der Gattungsinitiativen zu integrieren, "sofern sie Werbeplätze anbieten".

Mehr zu den Screenforce Days lesen Sie ab Mittwoch in unserem Live-Blog.

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