B4T Kreativtracking:
Wie Autoanzeigen am besten wirken
Printwerbung für Pkw haben die Werbewirkungs-Forscher der Verlagsgesellschaft GIK durchleuchtet. Mit wichtigen Erkenntnissen.
Foto: Jaguar/GIK
Ein Wagen in voller Fahrt vor Landschaftselementen: Ist eine Autoanzeige so gestaltet, ist sie besonders aufmerksamkeitsstark. Sie wird dann beim Betrachter und potenziellen Käufer als auffällig und modern wahrgenommen und wird als besonders stimmungsvoll empfunden.
Zu diesem Kernergebnis kommt eine Auswertung des B4T Kreativtrackings für die Automobilbranche. Betrachtet wurden insgesamt 256 Automobil-Motive im Zeitraum von Januar 2015 bis März 2017. Herausgeber des Kreativtrackings ist die Gesellschaft für integrierte Kommunikationsforschung (GIK) der Großverlage Springer, Bauer, Gruner + Jahr, Burda und Funke.
Fürs Finetuning einer Printanzeige kommen laut GIK aber noch weitere Faktoren hinzu, die Autobauer als Auftraggeber und Kreative beachten sollten. Denn: "Entscheiden sich die Markenverantwortlichen zusätzlich für ein doppelseitiges Anzeigenmotiv, steigt die Beachtungschance deutlich. Anzeigen auf Doppelseiten werden vom Betrachter als stimmungsvoller wahrgenommen und bleiben besser in Erinnerung."
Was das Marketing sonst noch zu beachten hat
Für die Auswertung von 256 Anzeigenmotiven aus der PKW-Branche wurden Designcodes definiert, um die Wirkung der verschiedenen Bildelemente zu untersuchen. Auch ob der Wagen in Seitenansicht, Vorderansicht, als Außenaufnahme, in voller Fahrt, mit betonter Headline, in der Natur oder auch mit Menschen dargestellt wird, hat demnach Einfluss auf die Wirkung des Motivs.
Hier eine grafische Übersicht, wann eine Automarke in Printwerbung als modern und zeitgemäß wahrgenommen wird:
Die B4T-Übersicht.
Foto: GIK
Für Fred Hogrefe, GIK-Geschäftsführer für die Funke Mediengruppe und Sprecher 2017, machen die Ergebnisse deutlich, dass mit dem B4T Kreativtracking Werbeagenturen für ihre Kunden optimal herausarbeiten könnten, "mit welchen Gestaltungselementen das Motiv besonders gut punktet und mit welchen weniger". So habe die Analyse für die Automobil-Branche gezeigt, "dass Anzeigenformate in Verbindung mit emotionalen Bildelementen für die Wirkung eines Motivs ausschlaggebend sind".
Das B4T Kreativtracking misst als Werbemitteltest die Aufmerksamkeitsstärke und Durchsetzungskraft von Printanzeigen und Onlinemotiven in Form von Display- und Bewegtbildwerbung. Dabei werden monatlich mindestens 60 Motive – davon 50 Print- und 10 Online-Motive – im Rahmen einer Online-Befragung in einem Panel untersucht, wobei die Stichprobe pro Motiv 400 Fälle beträgt. Kennzahlen zur Werbemittel-Beurteilung sind beispielsweise Recognition, Aktivierung oder auch Appeal.
