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Score Media-Studie
Wie Werbung in Regionalzeitungen Lust auf Wurst macht

Anzeigen in regionalen Tageszeitungen zeigen eine positive Wirkung. Das belegt eine Begleitstudie von Score Media zu einer Wiesenhof-Kampagne.

Text: W&V Redaktion

18. Juli 2019

Die "Gutes Frühstück"-Kampagne von Wiesenhof lief an vier Samstagen in regionalen Zeitungstiteln.
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Eine aktuelle Werbewirkungsstudie des Zeitungsvermarkters Score Media mit der Agentur Annalect und dem Forschungsinstitut Trend Research zeigt: Die Printkampagne "Gutes Frühstück" von Wiesenhof, die an vier Samstagen von Mitte März bis Mitte April 2019 in regionalen Zeitungstiteln gelaufen ist, ließ den Lesern das Wasser im Mund zusammenlaufen. So sind laut der Fallstudie sowohl die Markenbekanntheit als auch die Werbeerinnerung und die Kaufabsicht nach dem Printauftritt deutlich gestiegen.

Plus 45 Prozent Markenbekanntheit

Demnach ist die ungestützte Bekanntheit des Geflügelwurstherstellers nach den vier Schaltungen bei den Lesern von regionalen Tageszeitungen von acht auf 14 Prozent gestiegen. Das entspricht einem Plus von 45 Prozent. Bei den Nicht-Lesern blieb die ungestützte Markenbekanntheit im gleichen Zeitraum hingegen unverändert.

Kreation, die hängenbleibt

Auch in Bezug auf die Werbeerinnerung konnte die Printkampagne überzeugen: Jeder sechste Regionalzeitungsleser, das sind 16 Prozent, gab an, in den letzten Wochen Werbung von Wiesenhof gesehen zu haben. Zum Vergleich: Bei den Nicht-Lesern waren es nur vier Prozent. Dies entspricht einer Steigerung der Kampagnenerinnerung um 27 Prozent gegenüber der Nullmessung.

Noch besser kamen speziell die "Gutes Frühstück"-Motive bei der Befragung weg: So wuchs die Anzeigen-Recognition im Kampagnenzeitraum um über 30 Prozent. Fast zwei Drittel der Leser (63 Prozent) bewerteten die Motive, auf denen die Geflügelprodukte Bacon, Salami, Mortadella und Grillbraten beworben wurden, als optisch ansprechend. 58 Prozent fanden sie appetitanregend. Und 40 Prozent der Leser können es sich nun vorstellen, die Produkte von Wiesenhof auf ihren Frühstückstisch zu bringen.

Tierwohl und Herkunft wichtig

Parallel zur Kampagne wurden die Regionalzeitungsleser auch zum Thema Tierwohl befragt: Dabei kam heraus, dass 84 Prozent der Meinung sind, die Hersteller sollten auf kurze Transportwege achten. Zwei Drittel achten beim Einkauf auf eine deutsche Herkunft, ebenso viele sind der Meinung, dass Fleisch und Wurstwaren aus Deutschland für Qualität stehen.

"Vor allem mit der vierten Frequenz stellen wir eine signifikanten Steigerung aller relevanten KPIs für unsere Kunden fest", erklärt Andrea Becher, CSO von Score Media. "Neben der gelungenen und auf unsere Gattung zugeschnittenen Anzeigenkreation erweisen sich hier auch die positiven Abstrahleffekte des Werbeumfelds als Erfolgsfaktor."

Die Zahlen basieren auf einer Online-Befragung von 3.097 Lesern und Nicht-Lesern ab 18 Jahren der regionalen Tageszeitung. Die Befragung erfolgte in drei Wellen (eine Nullmessung und zwei Kampagnenmessungen).

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